我國企業導入市場導向策略分析

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1、我國企業導入市場導向策略分析♦中圖分類號：F270.7文獻標識碼：A內容摘要：企業從銷售導向、技術導向轉向市場導向成為當前必然選擇。我國企業要實現市場導向需要提升企業的創新能力、組織學習能力，並樹立長期戰略關鍵詞：市場導向市場驅動驅動市場從銷售導向、技術導向到市場導向市場導向是市場信息產生、信息傳播以及組織范圍內對信息的反應等三種活動的集合，以顧客為焦點是市場導向的中心環節，獲利能力不是市場導向的一部分，而隻是市場導向的結果。市場導向由驅動市場導向和市場驅動導向組成。在環境日益復雜多變的今天，伴隨著經濟全球化和知識經濟的嚴峻挑戰，企業面臨的

2、市場環境和競爭形勢發生瞭深刻變化。銷售導向或技術導向已經不適應當今市場環境，市場導向被學術界和企業界公認為企業必須遵循的行為準則當前市場環境急劇變化，首先，消費者的需求日趨個性化和多樣化，且呈現出很強的不穩定性。消費已從量的消費階段、質的消費階段過渡到感性消費階段，越來越多的消費者開始註重精神和心理需求的滿足、對基本生活消費品的品質、功能、外觀、包裝等方面更加個性化與多樣化。消費者需求的日趨個性化、多樣化和不確定性使得企業必須把發現市場、瞭解市場、培育市場作為中心工作，為此建立市場導向成為必然。其次，激烈的競爭使企業之間互相模仿，不斷走上同

3、質化競爭，導致不少行業進入微利時代。為擺脫這種微利狀態，改變競爭的被動局面，企業就要能夠發現市場、挖掘市場、甚至培育市場，樹立市場導向。再次，信息技術和網絡技術的飛速發展，深刻改變瞭現代企業的競爭形式。企業核心競爭優勢從規模經濟向技術經濟轉移，企業開始密切註視技術波動、市場波動以及組織協同作用。營銷在企業中的地位越來越重要，市場導向已成為不少企業經營戰略的重要內容。基於市場導向的營銷戰略與實踐是企業獲取競爭優勢的重要來源面對已發生深刻變化的競爭形式和日益復雜的競爭格局，大多數企業還是看到市場上什麼好賣就建議公司去做什麼，即用同質化的產品去搶

4、市場，做什麼新產品是銷售部門說瞭算，屬於以銷售為導向。也有的企業是研發設計部門會做什麼，能做什麼，或者喜歡做什麼就做什麼，屬於以技術為導向。這些企業的運營模式基本上屬於“推銷模式”，還沒有進入市場營銷階段，可見我國企業要真正實現市場導向還任重而道遠我國企業實施市場導向面臨的問題市場導向是營銷領域最具影響力的觀念之一。“要與顧客保持緊密的關系”、“要將顧客置於組織最核心的位置”，“隻有以市場為導向才能獲得成功”等觀念已成為企業界的共識。而不少企業之所以仍沒有真正實現市場導向，主要有以下幾方面的原因:（一）組織學習能力不足組織學習能力是組織內部

5、的各成員在組織所處的環境、面臨的情況，以及組織內部的運作、奮鬥的方向等，通過對信息及時認知、全面把握、迅速傳遞、達成共識，並做出正確、快速的調整，以利組織更好地發展的能力，是一種比競爭對手學習得更快的自創未來的能力。企業在復雜變化的市場中生存發展，必須能及時察覺組織內外部環境變化，對市場變化作出積極而準確的響應，才能真正做到市場導向。這要求組織必須具有能夠根據內外部環境變化不斷進行動態調整和創新，對各種變化做出正確而快速反應的能力即組織學習能力（王建軍、高俊山，2007）o而目前我國不少企業組織學習能力明顯不足，首先表現在市場感應能力遲鈍，

6、對企業有用的信息不能及時認知與吸收，對市場變化的感知嚴重滯後於市場變化；其次市場響應效率低下，對已感知信息不能及時處理，使得機遇轉瞬即逝；再次，企業缺乏專門的協調機制來保障信息傳遞渠道的暢通，有效信息在流通中往往被耽擱和扭曲。對市場的準確感知和及時有效的響應是市場導向的中心環節，企業缺乏組織學習能力則難以真正實現市場導向（二）企業創新能力低下企業創新能力是企業在市場競爭中，有效運用內外部的各種創新資源，通過自身努力建立新的技術平臺或改變核心技術，並取得自主知識產權，使企業不斷增強其核心競爭力，從而獲得持續競爭優勢，在創新過程中所表現出來的各

7、種能力的有機綜合（袁建紅、王晶晶，2007）o受制於企業資金局限、企業創新與市場需求之間缺乏有機聯系、企業員工缺乏創新的欲望、企業畏懼風險等原因，我國一些企業創新能力有限。受創新能力限制，大部分企業生產所需的技術和產品仍以引進、模仿為主，往往陷於受制於人的被動境地。市場導向尤其是驅動市場導向強調突破性創新，主動引發市場不均衡。驅動市場導向型企業不是按照競爭導向的思維方法進行漸進式改進，而是力圖通過“前攝性”技術范式的變革形成替代品或顛覆性產品徹底改變行業的市場結構與競爭格局乃至人們的生活方式，觸發市場競爭基礎方面的根本性變化，從而將顧客引導

8、到新的創新領域，引導顧客消費。因此創新是實施驅動市場策略的基本途徑和核心內容，沒有創新，就無法驅動市場。創新能力低下，是我國不少企業沒有真正實現市場導向重要原因（三）企業短視且缺