我国广告产业园区建设策略

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1、我国广告产业园区建设策暁【摘要】广告产业园区建设是提升屮国广告产业专业化、集群化、集约化和国际化水平的重要路径，是实现我国广告产业转型升级的重耍制度安排。当前园区准入门槛较低，集群经济效益不明显。规划布局欠合理。要创新政府服务，优化产业结构，构建混合集群，发展新型生态。【关键词】广告产业产业集群广告产业集群广告产业园【中图分类号】F127【文献标识码】A【文章编号］1004-6623（2013）04-0075-04广告产业园区建设旨在提升广告产业专业化、集群化、集约化和国际化水平，提升广告产业竞争力。当前，国内广告产业园区建设发展迅速，但也暴露出一些深层的问题，不利于广告产业园区发展目标的

2、实现。本文重点分析广告产业集群发展的功能与意义，以及当前我国广告产业园区建设存在的核心问题，并提出广告产业园区发展战略的对策建议。一、基于规模经济和知识创新的广告产业集群（-）规模经济效应与广告产业集群广告产业集群发展的动因之•就是实现规模经济效果。在广告产业集群内，一方面，大量中小广告公司和营销传播公司资金、技术、管理、人力资源、客户和媒介资源不足，只有建立协作网络，通过专业化分工与协作，才能变劣势为优势，实现外部规模经济。另一方面，广告产业集群内一些大型综合性广告公司和整合营销传播公司（或核心企业，或主导企业)，也往往通过与专业化中小广告与营销传播公司之间的分包网络，而保持与广告产业集

3、群区外广告公司和营销传播公司竞争过程中的优势。这种分工协作，不仅避免了过度竞争，而且依托广告产业集群建立合作网络,实现了外部规模经济。广告产业集群发展的动因Z二就是提高广告与营销传播公司的专业代理水平。广告产业集群经济对专业化的加强体现在两个层次上：一个层次是整个集群对广告产业的专注，产业集群内的广告与营销传播公司致力于提高营销传播代理能力，以期赢得更多优质广告客户，自然整个广告产业的专业化水平会大大提高，并吸引更多广告客户。另一个层次是广告产业集群内广告与营销传播公司间，出于分工I办作的需要，通过产业链细分而体现专业化。(-)知识技术创新与广告产业集群产业集群可以促进集群内企业的知识技术

4、创新。企业创新不可能由单一的个别企业完成，创新环境是企业进行创新的约束系统，是一个学习系统。产业集群可以使企业产生网络经济联系，创新使利益向前后、水平方向流动，从而通过知识溢出效应构成创新循环。广告产业集群有利于知识技术创新与专业化水平的提升。在广告产业集群内，某一广告与营销传播公司通过创新和开发所获得的包括市场和媒介专业分析工具、策划创意工具，以及公司的经营管理方式等的新知识。很人一部分会外溢出去，成为广告产业集群内广告与营销传播公司的公共知识。在广告产业集群中，常常可以看到知识、技术和信息等生产要索在广告与营销传播公司之间的流动，它们在广告与营销传播公司乃至广告产业创新过程中发挥重耍作

5、用。这种流动常常建立在个人之间和团队或社区之间广泛联系的基础上，因此，广告与营销传播公司容易获得各种隐含经验类知识。同时，广告产业聚集放大社会资本效应，通过形成网络结构与专业网络紧密联系，创造一个精致的制度结构。这些个人之间的关系依赖于个人之间的信任，非正式关系是一个潜在的优势，而不是缺点。作为不完全合同的替代品，这些信任关系的存在，意味着个人和团体的集体行动不同于市场契约或等级组织关系联系的行为。二、广告产业园区建设的现状及其存在的问题(-)国家文化产业战略下的广告产业园区建设根据政府在产业集群中的干预程度，以及市场机制与政府的互动作用，可以将广告产业集群分为两类，即政府扶持型产业集群和

6、市场主导型产业集群。我国广告产业集群多表现为政府扶持型产业集群模式，这与我国广告市场的特泄环境有关。这种模式以政府推动为主，依靠各种优惠政策，引导广告产业集聚，集聚是自上而下的，政府干预对广告产业集群形成和发展起着重大作用。我国广告产业由于起点比较低。单纯凭借广告市场机制的作用很难实现广告产业集聚和促使广告产业结构优化升级。依靠政府力量，通过直接经济干预、系统制度安排，为广告产业发展创造宽松、开放的政策和经济环境，可以实现社会资源合理有效配置，壮大广告产业规模，逐步培养区域广告产业集群网络，从而提高我国广告产业的国际竞争力。政府对广告产业的财政、税收、金融等扶持政策，使得广告产业集群内广告

7、与营销传播公司可以获得各种可能的资源和经济机会，改变公司的相关经济行为和绩效。我国广告产业园区建设是在国家文化产业的战略框架下发展的。自2008年以来，国家出台了一系列鼓励和促进广告产业的政策文件，为广告产业集群化发展创造了良好的外部条件。此外，北京、上海、广东、江苏、浙江、山东、湖南、湖北、福建等省市均出台支持文化产业和广告产业集群发展的政策文件，有力地推动了区域广告产业园区的建设与发展。（-）广告产业园区建设存在的核