战略与互联网

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1、StrategyandTheInternet随着互联网的兴起，企业对互联网应该采取怎样的策略加以应对，对于没有经验的企业来说，这完全是摸着石头过河，有人认为互联网的出现使战略和竞争规则不再适用，有的企业为了迎合互联网的发展，放弃了企业原本的竞争优势，这些观点都是危险的。这篇文章要告诉我们，在互联网的新时代，战略的应用更加的必要，互联网给企业提供了前所未有的机遇去创造差异性战略定位，而且企业应用互联网并不需要对企业进行根本性的变革，成功的企业将互联网视为一种传统竞争方式的补充，找到互联网与传统方式的最好结合方式去创造优势。对于新兴的互联网公司也是如此，他们需要权衡互联网和传统方式，并

2、塑造他们的独具特色的战略。在应用互联网之前，要保持清醒的头脑去认识互联网，我们要解释一些基本问题，比如谁会取得互联网带来的收益？互联网会对产业结构造成冲击吗？互联网是扩大了还是缩小了企业利润？这些问题可能是令人不安的，互联网可能会改变产业结构，影响到企业的整体盈利能力。同时，在商业实践中，互联网还会产生一种杠杆效应，降低企业建立可持续性竞争优势的能力。图1本文思路结构扭曲的市场信号企业应用互联网会被其扭曲的市场信号所困扰，当一个新的实物进入市场时，消费者和企业都会产生一种试水心理，并造成一种市场假象，这种假象是不能持续的，必需要采取非常谨慎的态度去对待它。这种假象的表现方式通常是收

3、益、成本和股价。收益的虚假性原因有三，企业为了在互联网的获得市场，会给消费者很大的折扣，同时政府也以免除消费税的方式支持互联网消费，因此价格被人为的降低，需求被人为的提高。其次，许多消费者存在试水心理，特别是当商品价格与实体商店相差不多的时候，但当这种心理消失的时候，还是会有一部分消费者会返回到实体经济中消费。第三，一些互联网交易的收益会以股票的形式存在，而股票的价值会受到股价波动的影响。成本也是具有虚假性的，许多传统行业的供应商为了依附到互联网上，愿意以非常低的价格提供产品和服务。另一方面，许多企业接受互联网产业公司和投机企业用自身的权益、所有权或者股票期权来支付购买服务和产品。

4、权益购买并不会出现在收益报表中，但这的确是股东的一笔真实开支。供应商的这一人为做法着实降低了互联网产业的业务成本，从而使其看上去更加具有吸引力。股票的价值已经过度的被投资者对互联网的热情而扭曲，使得股票价值已经背离了商业基本原理，任何为影响近期股价和投资者热情的决策都将使企业陷入危机。综上，互联网相关的商业财务表现并不能真实反应其带来的价值。这些大量存在的互联网公司，只能证明其进入门槛之低。回归本源随着时间的推进，当市场趋于成熟，人为因素对市场的影响将减少，这时旧的基本规则从新发挥作用，对于真实价值的创造成为了商业成功的决定因素。互联网技术本身并不创造经济价值，对于互联网的使用才是

5、创造经济价值的源泉。为了探究互联网如何创造经济价值，要看决定盈利能力的两个基本因素：①产业结构，产业结构决定了中等能力竞争者的盈利能力。②可持续性竞争优势，可持续性竞争优势使得企业的表现能够超过中等能力竞争者。互联网和产业结构互联网所带来的最大影响是它能够对现有的那些受信息交流、信息收集或者高交易成本困扰的产业进行重组。一个产业的吸引力取决于五力竞争模型：现有竞争商的竞争强度、新竞争者加入的门槛高低、来自于替代产品或服务的威胁、供应商的议价能力和买家的议价能力。这五种力量决定了产品、服务、技术或竞争方式所创造的经济价值是如何一方面被产业内的不同企业所分配，另一方面被客户、供应商、分

6、销商、替代者和潜在新加入者所分配的。对于不不同的产业，互联网对这五力的影响是不同的，但也有一些基本的趋势可以参考，这些影响有积极的方面，然而大多方面是消极的。如图2：图2互联网对产业结构的影响先来后到的认识误区人们对于互联网的狂热的原因之一是人们都只看到了互联网能够做很多事情，并且其应用范围还在持续扩大，却并没有看到它对产业结构也会造成影响。人们都认为互联网的使用将会增加转换成本并且会产生出强烈的网络效应，由此便使得那些率先行动者具备了竞争优势和强大的盈利能力。通过快速建立起强大的新经济品牌，率先行动者会进一步强化自己的优势。结果，这便成为了一个具备足够吸引力的胜者为王的产业。然而

7、这一认识是经不起严密推敲的。首先，转换成本是指客户在转向新供应商的过程中所发生的全部成本，人们认为互联网会大大提高这些转换成本，消费者会习惯于某一家企业的用户界面和其所提供的商业服务模式，不愿意去更换其他商家，这也称为黏性。然而事实上，转换成本比想象的要低得多，随着互联网技术的发展，用户在不同商家之间转换的成本正不断降低。其次，有些人认为随着更多客户的使用，产品或服务的价值将会变得越来越高，形成网络效应。在这一效应明显的领域，会产生出一种需求方规模经济效益并提高进入门