互联网与企业战略的定位

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1、互联网与战略（上）互联网业务的许多先行者，无论是网络公司还是传统公司，它们的竞争方式儿乎都违背了战略的方方面面互联网是一种非常重要的新型技术，它受到了企业家、投资者和商界观察家的广泛关注。身处这股大潮Z中，许多人以为互联网将改变一切，将使得有关企业和竞争的一切传统法则过时。这虽然是一种自然反应，但危害性极大，它促使许多企业（网络公司和传统公司）做出了错误的决策一一这些决策损害了企业所在产业的吸引力和企业口身的竞争优势。例如，许多公司运用互联网将竞争基础由质量、特色和服务转向了价格，这就使得所在产业的任何公司都难以获利。企

2、业这些行为的消极影响-•直被扭曲的市场信号所掩盖。现在，人们已经清楚地认识和了解互联网。互联网只是一种冇用的技术一一一种几乎能适用于任何产业，能作为任何战略一个组成部分的许多强大工具的集合。我们必须搞消楚一些基木问题：互联网对产业结构有何影响？互联网对战略有何影响？互联网对于公司获得持续竞争优势有何影响？谁将能获取互联网创造的经济利益？等等。问题的关键不在于企业是否要利用互联网技术一一如果企业想具备竞争力，就别无选择一一而在于怎样利用。互联网技术为企业建立独特战略定位，提供了更好的机会。在互联网大潮中获得成功的企业,都是

3、那些将互联网视为传统竞争方式有益补充的企业。这对于传统企业而言绝对是个利好消息，因为它们更易实现“鼠标"水泥”的结合。但如果网络企业能理解互联网与传统方式之间的权衡，并且能制订确实差异化的战略，那么他们同样能胜出。实际上，在网络时代，互联网使得战略比以前更为重要和必须！回归基本面对公司而言，经济价值只不过是价格与成木的差额，通常由持续的盈利性來衡量。产生收入、减少开支或者利用互联网技术从事某项有用活动，都不能充分说明创造了价值。公司当前的股价也未必是经济价值的指示器，股东价值只冇从长远來考虑，才是经济价值的可靠测度标准。

4、在考虑经济价值时，对互联网的使用（如运营数字化集市、销售玩具或交易证券）和互联网技术（如网站定制化工具或即吋沟通服务）进行区分是大有帮助的。许多人曾将技术提供商的成功，作为互联网产生经济价值的证据。但这种想法是错误的。实际上是互联网的使用故终创造了经济价值。无论使用互联网是否盈利，技术捉供商都能繁荣一时；在大实验期间，即使卖坏技术的销售商也能获利。但除非使用互联网能产生超过其成木的持续性的收入或储蒂，当公司意识到进一步投资在经济意义上是不合理的，那么技术提供商的机会将人人减少。因此，怎样使用互联网才能创造经济价值呢？为了

5、找到答案，人们必须透过言接的市场信号，来考察决定盈利性的两个基木因素：产业结构和持续竞争优势。产业结构互联网虽然创造了诸如在线拍卖和数字化集市Z类的新兴产业，然而，它故大的影响力却在于能够使得原本深受高额沟通成木、信息收集成木，以及交易履行成木约束的产业重构得以进行。例如，远程教育已存在了几十年，每年大约招聘•100万名学生。互联网虽说具冇大幅度扩大远程教育的潜力，但并不是它创造了该产业。相应地，互联网虽为定购产品提供了一种高效工具，但目录零售商早己存在了几十年,互联网仅仅改变了整个流程的前端。无论新产业还是II」产业，

6、其结构吸引力由5种竞争作用力所决定：现有竞争対手之间的竞争强度、新竞争者的进入壁垒、替代产品或服务的威胁、买方侃价实力以及卖方侃价实力。这5种作用力，共同决定了经济价值的创造方式、产业竞争方式以及产业利润率。由于每种竞争作用力的力量随产业的不同而不同，所以无法得出关于互联网对产业长期利润率影响的-•般结论。各行各业所受影响不同，其中有些影响是积极的。例如，由于互联网使得公司和客户之间能够建立全新的、更宵•接的渠道，这就削弱了传统渠道商的侃价能力。互联网也能通过多种方式，提升某产业的效率，能通过改善共相对于传统替代品的定位

7、，來扩展整个市场的规模。但大多数趋势却是消极的,互联网使得购买者能够更容易获得产品和供应商的信息，这无形中就增强了买方的侃价能力。互联网也减弱了对己建立的现成的销竹力量或销角渠道的需求，这也就相应降低了进入壁垒。通过提供能满足需求和履行职能的新型途径，互联网创造了新替代品。由于互联网是一个开放的体系，公司越來越难以维持物品的专利属性，这也就增强了竞争强度。互联网的使用也倾向于扩展地理市场，使得更多公司相互竞争。并且互联网技术将使得可变成木降低，给公司造成了巨大压力，促使其参与毁灭性的价格大战。虽然互联网的使用能扩人市场，

8、但常常是以降低平均利润率为代价的。互联网的最人悖论就在于它虽然带來了巨大收益，使信息更充分，减少了采购、营销和分销难度，使得买卖双方更易寻找和达成交易，但同时也使得公司更难将这些收益转化为实实在在的利润。通过汽车零售业这个例子，人们能更好地理解这一点。互联网使得顾客能更容易搜集到冇关产品的人量信息：从详细的规格和维修