弹性营销巧运用

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1、弹性营销巧运用“刻舟求剑”的故事家喻户晓，也许听起来很町笑，但类似的拘泥固执的行为在当今市场营销实践屮却并不少见。笔者在此提出“弹性营销”的概念，就是试图避免现代营悄将士重蹈覆辙。一、什么是弹性营销在定义这个概念之前，先引用一下两位苦名民营企业家的“自省”:沈阳飞龙姜伟：“延生护宝液进入市场成功后，其模式（一是广告轰炸，二是人海会战）被总裁作为一个万能的标准模式，错误地将后期研制的新产品用同一模式在金国大面积推广。产甜不同，性能不同，消费人群不同,却没有各具特色的推广战术……”三株吴炳新：“1997年与1996年相比，市场坏境虽然发牛了很人变化，但是我们的营销战略战术仍采取了过去的

2、方式，如强力推进农村市场，对城市市场缺乏开拓;对投入产出比强调不够，仍IU坚持大规模的投入，造成无效投入和广告费的严重浪费。在营销战术上，仍山是三大法宝一传单、专题和活动，总体上创新不人……”两位总裁的自省不约而同地反映了同一个事实:不顾客观情况的变化,将成功模式“克隆”般推广，最后导致先胜后败的结局。两位曾经叱咤风云的老板在看风得意Z时,都少了一根“弹性营销”的弦。那么，何谓弹性营销呢?它是指在制定或执行营销战略战术时，金业必须根据企业资源、竞争对手和消费者以及宏观环境的整体变化，灵活变通地运用营销战略战术原则和经验,彻底贯彻“随机制宜”的作战思想。弹性营销之所以重要，是rfl企

3、业所面临的市场坏境决定的。在市场竟争屮，市场坏境具有事物的不确定性，信息的不完善性，企业资源的有限性，以及存在威胁自己生存的竞争对手等特点，使得市场中冇大屋未曾预见到的情况，经常盂要修改计划，寻求新的解决办法。一方面不可能存在两次完全相同的市场推广，因而针对每一次具体的作战，就必须在战略战术中体现弹性营销思想;另一方面即使在某一次特定的市场推广中，也应根据随时发生的不测或突发事件，灵活应变。一般来说,弹性营销具有三个相互联系的内在特征：1.以营销战略战术的适应性为基本思考点。作为营销战略战术适应対象的各要素，可以划分为金业坏境、经营资源和人力资源三人类别，同时各种要索和战略战术之间

4、应该有适应的关系，即环境（包括技术、竞争者和顾客等）适应、资源适应和纟R织适应。所谓环境适应,是指战略战术的内容与企业环境的变化动向相适应，如消费者从追求实用到渴望营养和健康，竞争对手开发出保鲜冰箱，变频技术在空调中的应用等新情况的出现，都迫使相关企业迅速作岀应变措施，否则，就可能在新一•轮市场争寻中败下阵來甚至被淘汰出局。金业的经营资源有限，而J1特点不同，认真考虑经营资源的限度，制定出具有特色的战略，这是战略的资源适应。战略技术的实行不仅仅是制定战略战术的少数人的事，而是要依靠金字塔式的企业组织全体成员的努力。团队的力量决定着战略战术实行的成败与否，那么，在实施战略战术吋就一定

5、婆注意到企业组织成员的人际关系，以及员工的心理需求，这是战略战术的组织适应。企业只有这三个适应同时具备的情况F，所采取的营销战略战术才能成功。1.弹性营销是营销实战时必须遵循的一种方法论。从某种意义上说，弹性营销木身并没白一些重要的原理或原则，它只不过是告诉我们在营销实战时必须灵活地、随机应变地应用各种营销理论或成功经验，而决不能忽视企业内外环境的不同去牛搬硬套，机构模仿。为了保证理论（包括尚未上升到理论高度的经验）与现实的贴近度，即理论的实用价值，则必须规定每一种理论、每一个原则都有其适用的范围和发生作用的条件。从事市场营悄实践的营销将土务必,通晓这一点!可以说，正确地运用理论或

6、经验是一门高超的指挥艺术，它集中表现在“弹性”的思想观念上。2.弹性营销在本质上强烈要求创新。“弹性”一•词表达着灵活主动，积极进収的意思。企业面对的内外坏境复杂多变和残酷无情，以及人量相关因索的互依性、互动性，使得动态屮的营销操作变得极其艰难，企业不可能一劳永逸地运用已有的成功经验“打遍天下”。企业必须懂得在营销计划、组织、领导和控制等工作中具冇相当大的弹性。营销战略战术的具体运用,耍切以时间、地点和条件为转移”，决不可拘泥于常规常法，萧规曹随。止如《兵经百篇》所言：“善用兵者,神明其法”。即指要对兵法心领神会，依据不同的环境条件创造性地加以运用。当然,创新是有方向性的。它是一个

7、“大胆假设、小心求证”的过程，一切以有效解决市场问题为准绳。二、为什么聪明人会陷入“刻舟求剑”的泥潭？人家都知道其体问题要具体分析，但为什么在实际的市场操作屮仍然会不自学地犯类似的错误呢？搞清楚问题的根源冇助于我们增强“免疫功能”。追根究底，诱导我们进入“陷阱”的“元凶”仍是人类的天性。1.思维惯性作祟。思维惯性就是指在分析问题、作出决策时，总是自觉或不自觉地沿着以而所熟悉的方向和路径进行思考，阳不去或懒得去另辟新路。它的好处在于，我们用来处理II常事务和一般性问题的