将市场研究成果上升为营销策略

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1、将市场研究成果上升为营销策略［转贴］木文章被浏览308次摘自百岛潮论坛zycll9在RT所推广的"TowardMarketingKnowledge"策略小，把"市场研究成果上升为营销策略"是其小非常重要的目标之一。作为帀场研究从业人员，从专业的角度而言，其最高成就或许就是，能依据市场研究成果帮助客户制定出合适的营销策略。这篇文章的目的，并非要解决如何将市场研究成果上升为营销策略，而是想通过回顾前段时间新做过的一系列项冃，作为-个〃个案〃，让人家了解-下，市场研究成果是可以上升为营销策略。背景：2001年7月至10月

2、这四个月间，为准备一个新产品上币，某通讯公司委托我们公司做了四次市场调查。第一次是针对其工业设计及构成因索(Industrydesignandfoi'mfactors)的定量研究，其余三次都是定性研究，分别为产品定位及广告测试。2002年1月，又做了一次价格研究。现在，这一产品已经上市、热销且成为英忖标消费群的热点话题(hottopic)o其市场策略，包括产品定位、目标消费群的确定、广告创意及版木的选取、媒体策略以及定价，均以我们为其所做的市场研究成果以及推荐的市场策略为依据。从研究人员的角度而言，这一系列项目最具

3、挑战性同时也最令人着迷的，就是该产品的目标消费群、产品定位以及相关的策略都是随着这一系列项目的进行而不断修正的。我们工作的突破点在于，先是否定了原来客户为该产品锁定的H标消费群，然后，乂为其重新确定新的冃标消费群。除此Z外，这-系列市场研究的成果还成功地帮助客户再次细分(re-sement)了其高端市场(high-endmarket)。第一阶段：定量研究研究目的：完善其工业设计及构成因索。研究对象:高端市场的大众消费者(massconsumerinhigh-endmarket)«>研究结果：该产品的外形设计被认为是

4、"革命性"的设计一外型独特，cool,时尚，有个性，但不够优雅高贵。并且，高端市场的大众消费者对这一产品的购买欲望比较低。研究结果的营销含义(marketingimplications):从该产品的外观及设计理念(designlanguage)来看,它是一个"小众市场"(nichemarket)的产品，但在中国，这一〃小众市场〃并不足以支持其达到既定的市场份额。问题：如何提离消费者的购买兴趣？第二阶段：定性研究研究目的：探究高端市场的人众消费者对该产品缺乏购买兴趣的原因；确定该产品的市场定位(产品形象、使用者形象以

5、及独特卖点(USP))。研究对象：高端市场的大众消费者。研究结果：再次验证了第一阶段研究结果，并了解到导致消费者缺乏购买兴趣的原因包括：(1)该手机与众不同的接听方式不方便，需双手同时操作；(2)该产品外形设计漂亮独特，但不够大方、稳重,进而被大部分被访者认为〃不适合我〃；(3)该产品使用者被认为是"前卫、时尚、有创意、冇个性、另类",但轻浮、不够稳霓的人;(4)这一阶段放大的发现就是少数儿位表示愿意购买该产品的被访者认为,该产品的独特外形、前卫时尚的设计理念是吸引他们购买的最主要的原因，而他们都冇一个共同的特征，

6、即在性格及购买行为上都可被归类为市场先行者(earlyadopter/innovator)。研究结果的营销含义：该产品的"革命性"外形设计是把"双刃剑"'一方面可以引起"小众消费者"的购买欲望；另一方面，其使用的不方便性严重降低了"大众消费者〃对它的购买兴趣。更为严重的是，在"大众消费者"的眼中，该产品的使用者虽然有个性、时尚，但更多的是轻浮、不稳巫，这并不符合这一群体所追求的成功、高贵、奢华、身份的心理特征。要解决这些问题，市场沟通策略必须达成以下的H标：该产品的〃革命性"设计给消费者所带來的利益必须被放人到足以

7、让消费者认同其操作方式的与众不同也是其彰显个性的一个重耍元素，该产品所带出来的"时尚、个性、品味"是每个人所追求的核心价值。研究公司建议，在沟通策略上，该产品应首先针对市场先彳亍者（earlyadopter/innovator）。问题：（1）如何重新界定新的产品优势和价值取向（USP&valueproposition）。（2）如何提高其产品传播速度（adoptionprocess）。第三阶段：定性研究研究对象:市场先行者（earlyadopter/innovator）。研究目的：（1）重新界定该产品的产品定位（产品

8、形彖、使用者形彖以及独特卖点（USP））；（2）了解市场先行者（earlyadoptor/innovator）对该产品的购买欲望及原因：（3）通过了解市场先行者（earlyadopter/innovator）的牛•活方式以及心理特征，帮助客户制定介适的市场沟通策略。研究结果：（1）市场先行者（earlyadopter/innovator）表示强烈的购买欲望，