市场营销原理教学（上）营销哲学与营销策略课件

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1、市场营销原理主讲人：梁伟超武汉理工大学管理学院——营销哲学与营销策略SHO/020206/SH-IntotoGCO(2000GB)“市场调查”究竟要调查哪些内容？市场调查方案的具体内容如何设计？如何成为一名策划高手？一份会展策划方案包括哪些内容？学习目标市场营销内容框架购买习惯耐用性有形性有形展示过程人员促销渠道定价产品竞合战略STP社会营销市场营销产品营销策略战略营销哲学产品市场区域选择、创造和传播价值消费者市场组织市场NPO市场国内市场国际市场CYBER市场生产观念市场营销的五要素NCPC980929BJ(GB)3市场营销

2、过程即时处理上述五者的辩证关系导航提供和传播价值1.理解价值的概念（1）NCPC980929BJ(GB)政治经济学中的价值价值无差别的人类劳动利益和满足本质衡量方式社会必要劳动时间以价值为核心的市场营销过程让渡价值理论价值营销是市场营销的主线使用价值交换价值市场营销学中的价值感知价值市场营销的目标——顾客让渡价值最大化形象价值人员价值服务价值产品价值总顾客价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值1.理解价值的概念（2）(a)传统的产品流通过程销售产品ProcureDesignproductMakePriceS

3、ellAdvertise/promoteDistributeService选择价值提供价值传播价值(b)价值创造和传递过程战略营销战术营销产品的制造市场营销过程：选择价值、创造价值和传播价值的过程1.理解价值的概念（3）NCPC980929BJ(GB)8以价值为核心的市场营销过程对应的关键活动系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理

4、公关活动3.传播价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.创造价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关1.理解价值的概念（4）2.市场营销观念下的营销框架顾客市场产品渠道价格促销营销执行营销计划营销控制l市场分析竞争者中间商市场公众供应商人口-经济环境技术-自然环境政治-法律环境社会-文化环境市场营销框架图3.回顾市场营销的历史沿革（1）NCPC980929BJ(GB)10营销就是推销吗？经济基础决定上层建筑，生产力和生产关系的辨证关系产品观念1920-1930生产观念1875-1920社会营销观

5、念1980——市场营销观念1960——卖方市场买方市场推销观念1940—19503.回顾市场营销的历史沿革（2）11GBUTtemThe4Ps,4Cs&4RsMarketingMixProductPricePromotionPlaceCustomerSolutionCustomerCostCommunicationConven-ienceReturnReactionRelationRelevance3.回顾市场营销的历史沿革（3）产品营销服务营销关系营销4.提供和传播价值的活动P&G公司的产品是如何推向市场的？13NCPC98

6、0929BJ(GB)NCPC980929BJ(GB)14对应的关键活动系统地研究消费者按关键特点将消费者细分精心设计公司/产品对消费者的价值定位根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动给整个产品组合定价以获取最大的价值管理产品包装管理广告活动管理公关活动3.传播价值包装1.选择价值了解消费者的需要选择目标对象确定价值组合2.创造价值产品设计采购/生产定价广告销售送货促销/公关（1）提供和传播价值在营销活动中的位置（2）提供价值活动的主要内容价格采购/生产设计产品2.

7、提供价值销售流通产品(Product)渠道(Place)定价（price）2.提供价值15产品策略产品个性决策三层次论五层面论产品包装产品品牌产品组合决策宽度长度深度产品生命周期导入期成长期成熟期衰退期新产品开发重要性开发原则开发程序4.1产品策略2.提供价值产品策略内容框架16GBUTtem4.1产品策略核心产品品牌零配件包装培训手册外观颜色宣传品核心产品形式产品附加产品配套产品付款条件购物环境以旧换新售员素质维修服务升级能力市场份额4.1.1产品个性决策产品的三层次模型17NCPC980929BJ(GB)潜在产品延伸产品期

8、望产品形式产品核心产品2.提供价值4.1产品策略产品的五层次模型4.1.1产品个性决策宽度-numberofdifferentproductlines长度-totalnumberofitemswithinthelines深度-numberofversionsofeachpro