对蒙牛“冠益乳”发酵乳市场表现的探析

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1、对蒙牛“冠益乳”发酵乳市场表现的探析摘要：本文从微观市场营销学的角度分析探讨蒙牛“冠益乳”的市场表现成败，为其进一步改善市场表现，提出扩宽日标人群范围，拓展分销渠道、适当釆取多种形式促销的建议。关键词：蒙牛“冠益乳冬发酵乳;营销引言由于近年来奶粉安全事件不断曝出，“健字号”奶粉逐渐淡出人们的视线，取而代Z的是液态奶。目前，液态奶作为“健宁号”发展的新领域,“高端化”已经成为乳制品领域的共识。加冕“小蓝帽”的蒙牛“冠益乳”发酵乳应运而生，成为这场新风尚中的领头羊。蒙牛不遗余力的耗费大量人、财、物资源对“冠益乳“大力宣传，不仅力邀影视红星孙俪、“九球天后”潘晓

2、婷等大牌明星为“冠益乳“代言，其至还“管得很宽”的在3月21日世界睡眠日当天，在其官方微博和各大视频网站同步发送了一支“早睡视频”，向广大白领群体发出“早睡一小时”的健康倡议，从而导致一些不明所以然而的群众竟在网上提出“冠益乳'健字号'对睡眠有好处吗”这种让人哭笑不得的疑问。花大力气做的宣传确实为“冠益乳”赚足了人气，市场反响也还比较显著，但是据笔者在日常生活中的观察，发现其仍有做得不足、可以改进Z处。本文就将从微观市场营销学的角度分析探讨蒙牛“冠益乳”的市场表现成败，为其进一步改善市场表现提出自己的看法与建议。1蒙牛“冠益乳“发酵乳的成功之处1.1走差异

3、化道路、注重创新的产品策略目前国内酸奶市场虽然种类繁多，但注重口味和成本的偏多，注重临床功效的很少，“健字号”酸奶儿乎无处觅踪影，加上近年来由于奶粉安全事件不断曝出，“健字号”奶粉逐渐淡出人们的视线。因此，乳制品行业如果还想继续推出具有保健功能的、能较容易为消费者接受的乳制品，就必须把焦点放在液态奶身上。反应敏捷的蒙牛很快发现了液态奶市场“健字号”的空白，迅速采取行动,推出了“冠益乳”发酵乳这款具冇“双功能(调节肠道菌群、增强免疫力严的保健乳制品。从国家食品药品监督总局的保健食品数据库[叮查到，“冠益乳”发酵乳的主要原料和功效成分如下：很明显它与其他普通酸

4、奶的区别就在于添加了已经被蒙牛打上TM标示的“BB冠菌”一一双歧杆菌BB-12(BifidobacteriumBB-12)。相关文献指出，“双歧杆菌(Bifidobacteriumsp.)是一类常用于食品添加的益生菌，其中的一些种对胃酸和胆汁盐有较好的耐受性，可有效补充肠道益生菌群，具有维护肠道生态平衡和促进人体健康的作用，广泛应用于益生菌乳产品、食品添加剂及医药行业中。”[2]“BB-12双歧杆菌是目前获得最多科学研究认可的益生菌，在婴幼儿食品中被使用已超过25年。BB-12不仅能保护宝宝肠道健康，对于增强宝宝免疫力、改善过敏体质以及促进营养吸收等也有好

5、处，是人体肠道内主耍的生理性益生菌，对维持肠道微生态平衡及人体健康起着重要。作主要针对炎症性肠病。”[3]“山上海市预防医学研究院开展的人体实验结果表明：每口2次，每次饮用1杯100克冠益乳酸奶的受试人群，在不改变原来的饮食习惯、保持正常的饮食方式的情况下，14天后肠道内的双歧杆菌和乳杆菌的菌数分别增长了8.5倍和&3倍。另一份实验报告指出，每天摄入10亿BB冠菌（相当于100克冠益乳），8天后受试人群的lg免疫球蛋白增加到原生成量的2倍。[4]大量文献与实验都能证明双歧杆菌BB-12（BifidobacteriumBB-12）的功效与安全性，说明“冠益乳

6、”发酵乳作为“健字号”食品是名符其实的，这就把它与其他任何普通的酸奶清晰的区别开來。而口更为重要的一点，是“冠益乳”改变了传统保健品作为药品形式存在的现状，利用了一个最简洁、最容易接受的方式让消费者认识和接受保健食品，让保健食品能轻而易举的“飞入寻常百姓家1.2市场细分、市场定位与定价策略的细致和高度统一蒙牛一向做的非常出色的一点就是把市场细分做到了极致。蒙牛官网上清楚的显示了英各个品牌乳制品的“适用人群”，其实也就是在说明自己的各个子品牌、众多款产詁分别分别要占据乳制品消费市场的哪一个板块。这次“冠益乳”子品牌的推出依然延续了这个良好的习惯。在蒙牛官网上

7、，“冠益乳”发酵乳的“适用阶段，适用人群是30-45岁的有事业有家庭的都市精英女性”[5]o短短一句话囊括了市场细分标准中的地理因索（“都市”）、人口因索（“30-45岁”“有事业有家庭”“女性”）与消费者心理因素（“精英”）。从句话也很明显的看出“冠益乳”这款“健字号”乳制品的市场泄位是走高端路线。业内专家预测,5年后中国的酸奶市场容量将占中国乳业的1/3,而功能性酸奶将成为其中最大的品类。在酸奶逐渐成为整个乳业发展亮点的过程中，“冠益乳”树立起了高端酸奶的标杆。至此，“冠益乳”定价偏高的原因也可想而知。规格为100g的四连杯“冠益乳”目前在市场上的价格

8、是9元左右，比同规格的其他乳制品每杯售价咼0.5元左右。驻马店市锦