媒體對城市形象負向傳播成因探析

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1、媒體對城市形象負向傳播成因探析in1=1［摘要］本文著重論述傳媒的負外部性，即負向作用。考察傳播過程中負向作用產生的原因，發現其中既有媒體刻意為之的，也有傳播中各種因素綜合造成的。瞭解這些負向作用產生的原因，對於在城市形象傳播中采取適當的方式，減少負功能賴以生存的空間，非常有必要［關鍵詞］媒體城市形象負向傳播成因大眾傳媒不僅具有公共產品的性質，而且具有很強的外部性。傳媒的正外部性表現為：正確的輿論導向，傳播健康的思想和社會價值觀，對社會道德的積極影響等；而負外部性可能表現為：錯誤的輿論導向、傳播不健康的思想和社會價值觀、對社會道

2、德產生消極的影響等口］。一般來說，任何傳播媒體總體上都以正外部性即正功能為主。因為隻有這樣，媒介才能得到社會的接納。在城市形象傳播實踐中，關註媒介的負功能，研究傳媒在傳播過程中的負向作用，有著很強的現實意義傳媒的外部性對於城市形象傳播來講，體現為城市形象建構和傳播營造積極的、善意的、陽光的輿論氛圍，更多的時候為“幫忙不添亂”;其負外部性表現為對城市整體形象、全局利益或長遠發展不負責任，在對城市活動、事件和人物的報道中渲染、曲解甚至歪曲，誤導公眾，在政府和市民之間搬弄是非，在城市各階層間制造矛盾，從而導致外界與城市的隔閔甚至對立有

3、一點需要指出的是，正外部性有時也會轉化為負向作用，比如一些城市的媒體對自身所在的城市不加判斷地叫好，抬轎吹論造勢，一味地塗脂抹粉、粉飾太平。其實，這樣反而觀感不佳,出發點也許是好的，往往會把好事辦成壞事，甚至引起反感一、城市形象傳播中的媒體誤讀南非駐華大使移民官黃冀女士曾對中國青年報記者說，來中國之前，我曾和一些朋友交談，他們問我，7阿，你要去中國呀!你會後悔的，那兒很落後”。但是，來之後，我看到瞭這裡的一切，我給他們發電子郵件說我看到的與他們所說的根本不一樣。[2]從這個小故事中，我們看到這位南非女士的朋友對北京形象的誤讀之深

4、，為什麼沒有到過北京的外國人會對一座遙遠的城市產生如此大的認識偏差，顯然是由於媒體的誤讀造成的所謂誤讀，是在傳播過程中，對文本所反映客體對象的一種曲解或誤解，體現為媒體或公眾對一個城市在形象建構中信息判f的失誤。從傳播的角度講，誤讀是傳播的伴生現象，隻要有傳播活動，就必然有誤讀存在。誤讀大體可分為兩種情況：有意識誤讀、無意識誤讀。有意識誤讀，往往是選擇性驗證或設置敘述框架的結果。媒體的這種有意識的誤傳、誤讀，包括提供不完整信息、選擇於己有利的信息、不平衡報道、給予不準確解釋、引向固定主題、運用有意味的關鍵詞等等。無意識誤讀，往往

5、是由於自身經驗、知識的局限，共同語境缺失或不完全，文化認知或價值觀念的不同，信息流通不對稱、不順暢，而導致出現溝通上的障礙所造成的。這J於善意的誤會在城市形象的形成與傳播過程中，文化誤讀是一種普遍存在的現象。比如，上世紀80年代，不僅媒體經常有所報道，社會公眾也形成瞭這樣一種印象：北京、上海歷史悠久，文化底蘊深厚，而深圳、香港是典型的經濟城市，人人都沖著賺錢去，隻認錢、隻有錢，基本上沒什麼文化，是“文化沙漠”。我們今天提起西北內陸的城市，也總會在大腦中浮現一幅幅風沙漫天、色調灰暗、建築物破舊、城市街道凌亂的畫面。深圳、香港真是“

6、文化沙漠”嗎？西北內陸的城市一定是灰暗、破舊、凌亂的落後形象嗎？顯然並非如此。如今，誰也不會說香港、深圳是文化的荒漠地帶。很顯然，是文化的誤讀導致瞭這種媒體形象甚至於公眾形象的產生。誤讀既然不可避免，所以關鍵是要采取切實可行的策略，加強與各方面的文化交往和信息溝通，盡量減少誤讀媒體誤讀的表現形式，常常體現為對某一新聞事件報道的放大或縮小。比如，將一件偶發的治安事件放大，渲染式、大篇幅連續報道，甚至以點帶面、以偏概全，最後給人造成該地區社會治安惡化的印象。又比如，有些媒體從迎合領導口味的立場岀發，經常"報喜不報憂”，在社會新聞中一

7、些好人好事式的尋常事習慣於上綱上線，這是對“喜”的放大憂”的縮小，這樣的媒體可稱為“啦啦隊”媒體；還有一些媒體在市場因素等驅動下，從吸引受眾興趣、擴大“賣點”的商業角度出發，經常“報憂不報喜”,對一些社會新聞進行獵奇式報道，實則是對憂的放大、喜的縮小，這樣的媒體可叫“烏鴉嘴”媒體。這兩種情形都屬於有意識的誤讀都有悖於新聞職業的基本要求和記者的職業道德，前者看似在塑造城市良好形象，實則幫倒忙，後者有損於城市形象，屬於添亂。從這一點來講，傳媒應該堅持客觀、公正、平衡的報道，既不應該“報喜不報憂”,也不應該“報憂不報喜”二、城市形象傳

8、播中的媒體偏見城市形象的形成不是一蹴而就的，有太多歷史和現實的因素在參與這個形象的塑造，有更多的內外部因素促成瞭這個形象。這些因素有些是可以改變的，有些產生於固有的立場帶來的偏見，不太可能在短時間內有根本性的改變，隻能盡力將其負面影響減低到最小。比如，城市形象傳