傳統外宣媒體的新媒體發展策略

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1、傳統外宣媒體的新媒體發展策略ir.1=1從媒體行業的發展趨勢來看，媒介融合是媒體發展的必然趨勢。尤其對於傳統外宣媒體而言，新媒體業務的發展不僅有效地提高瞭對外宣傳報道的質量與效率，同時也拉近瞭外宣媒體與國外受眾的距離。與傳統的在外建設分社、記者站，組織海外讀者書友會等等手段相比，新媒體傳播方式所帶來的互動更加高效、及時、方便，成本反而更加低廉。因此，從上世紀90年代末開始，大多數傳統外宣媒體已經開始有意識地拓展新媒體業務，利用數字出版、網站等方式，將新媒體作為自身的外延或補充。找準定位選擇合適的新媒體傳播方式傳統外宣媒體的內涵由“外宣'與

2、“媒體”兩部分組成「外宣”意味著其傳播對象主要針對海外及在華外國人，轻媒體”則包含著傳播方式、傳播內容等要素。在傳播方式極其豐富的今天，傳統外宣媒體首先需要瞭解對象國受眾最鐘愛的傳播方式是什麼，自身的報道特點是深度評論解讀還是追求信息傳播速度，明確瞭自身的宣傳報道定位，才能從層出不窮的新媒體傳播方式與新媒體技術中選擇最適合自己的類型以微博的運用為例，在中國，微博已經跳出社交網絡的范疇,擠占瞭媒體行業的一個新的坐席。除開它所擁有的其他新媒體的共性，微博的進入門檻更低，或者說更加"草根”,而其強大的傳播互動能力，也使其備受主流媒體的青睞在新浪

3、開通微博的媒介機構超過40傢，涵蓋瞭報紙雜志、電視臺、網站等各類媒介形式。《新周刊》、《中國新聞周刊》、《三聯生活周刊》等傳統媒體，將微博作為一個獨立的發展空間，以迥異於網站的傳播形式推廣和營銷自己的品牌。更有許多大型企業，將微博作為其客戶服務的平臺，通過微博每日進行商傢與顧客之間的信息交流與互動在許多重大事件發生時，微博平臺所進行的“萬人”大討論、線上采訪對話無疑比不算太“新”的新媒體網站、論壇等更具吸引力。比如3月份發生的日本地震，新浪邀請瞭多位專傢在微博與網民進行互動、解答問題，這種即時的、多向的傳播方式已經大大超出瞭“傳統”新媒體

4、的運作概念。而中國網則在2011年兩會期間，將其兩會直播的內容以“微直播”的形式推出，再一次將主流媒體的信息以新媒體的形式包裝推出筆者認為，傳統外宣媒體在選擇“微博”這種傳播方式時，應該根據定位來詳細規劃。從外宣效果上來說，利用Twitter可以作為一種不錯的選擇，而國內微博則是外宣媒體品牌推廣的優秀傳播平臺。從傳播內容上來說，傳統外宣媒體可以依托強大的多語力量推出諸如“多語對照小百科气“中國諺語外語說”等特色欄目,不同的傳統外宣媒體還可以根據自身的報道特點，在評論、消息、片等方式中選擇最能突出自己特色的報道內容以新媒體傳播方式包裝中國觀

5、點長期以來，由於中外新聞傳播的觀念不同，體制不同，傳統外宣媒體在外宣工作中所面臨的阻力一直是困擾外宣工作者的一個難題。外宣媒體天生被歸屬於中國主流媒體的范疇，在對外宣傳中遭受到部分國外受眾的抵制，加上國外反華勢力的宣傳與輿論對戰，無形中加重瞭國外受眾對中國外宣媒體報道內容的不信任感但這一點，在作為對外傳播的一塊短板的同時，也正是傳統外宣媒體權威性的體現。傳統外宣媒體作為主流媒體一個重要組成部分，其權威性和技術性，在受眾心中的公信力是新媒體短期之內無法取代的。中國社科院發展研究中心發佈的《中國12城市互聯網使用狀況及影響調查報告》顯示，網民

6、最信任的還是電視廣播和報紙，而信任度最低的則是網絡新聞這枚“硬幣”的正反兩面，使傳統外宣媒體在拓展新媒體業務時反而能夠得到更大的收益。一方面，經過新媒體傳播手段包裝過的外宣報道，在形式上汲取瞭新媒體中的“草根性”，一定程度上擺脫瞭主流媒體的嚴肅面孔，使國外受眾能夠以輕松愉快的方式接受傳播；另一方面，傳統外宣媒體權威的信息來源和專業的新聞再加工，使國外受眾能夠明白這個報道代表著中國的觀點與聲音以網絡視頻為例,2005年之前，中國網絡視頻尚是網站平臺的一個組成部分，隨著網民受眾對網絡視頻迅速增長的渴求度與土豆網等一批專業視頻網站的創立，網絡視

7、頻這個電視媒體的直接競爭者迅速發展壯大，並成為新媒體中一股不可忽視的力量目前，包括CCTV、新華網在內的主流媒體的網站，都推出瞭自己的視頻節目或欄目，以中國網為代表的一批外宣媒體，則利用自身隸屬於國務院新聞辦的優勢資源，不斷擴展針對各類重大新聞事件、會議的網絡直播，以主流媒體的權威發佈為基礎,以網絡視頻強大的傳播能力為驅動，迅速將外宣媒體的自身優勢嵌入新媒體業務之中，走出瞭一條外宣媒體與新媒體“聯合作戰”之路而國外受眾則能以筆記本電腦、手機等移動終端收看原本需要面對電視機才能看到的新聞內容。而新聞的內容則打破瞭由電視臺主導的固定時間固定內

8、容的模式，而變為由受眾自由組合、選擇信息的方式。這不僅是一場效率的革新，同時也是一場傳播理念的革命。對於國外受眾來說，新媒體的傳播方式給瞭他們選擇的權利，使得他們可以從原先不多的瞭解中國的渠道