基于扎根理论的消费者责任归因认知偏见研究

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1、基于扎根理论的消费者责任归因认知偏见研究摘要：采用扎根理论的研究方法，分析了从网络渠道收集的有关三聚氧胺事件中消费者对于该事件责任归因的认知的相关言论资料，在此基础上分析了消费者对于该事件的责任归因的认知影响因索和作用机制，研究发现中国消费者的一些与该事件无关的固有认知偏见影响着消费者对于该事件责任归因问题的认知。本文对于认知偏见的产生原因进行了探讨与分析，并提出了三个假设。关键词：产品伤害危机；扎根理论；认知偏见中图分类号：F713.50文献标识码：A产品伤害危机是指偶尔出现并被广泛宣传的，关丁某个产品是有缺陷的或是对消费者有危险的事件［1］。近年来产品伤

2、害危机事件的频繁发生引起了政府和学者们的高度关注，而三聚氧胺毒奶粉事件在这些产品伤害危机中无疑最受关注。危机的严重性往往会影响危机的责任归因，如果消费者认为危机产牛的负面结果越严垂，他们就会在更大程度上将责任归结于危机企业［2］。学者研究指出危机中个体的心理认知远比事实木身来的重要［3］,想要更好地研究应对产品伤害危机的有效措施，必须把重点放在研究消费者的心理认知上。如果危机企业在危机的应对过程中过度强调客观事实，竭尽全力地证实自己没有过失,就难以平息消费者的气愤,挽冋消费者对危机企业的信任。值得思索的问题是哪些因素会影响消费者对危机的感知和态度，消费者在危

3、机屮的认知模式到底是怎样的。本文试图以三聚氤胺事件作为研究为例，通过收集分析消费者对毒奶粉事件的感知和对责任归咎问题的反应（网络资料），用扎根理论分析数据、构建理论模型，探究消费者认知的影响因素。一、文献回顾（一）消费者认知及认知失调消费者认知即指消费者对外界事实、消息、观点，以及对自己行动、言语和动作的知觉，消费者这些关于知识、观点、意见和信念的认知元素的总和可视为消费者的认知体系。当消费者在原有认知体系上接触新的与自己原有认知因素呈不协调关系的认知因素时，就会引起认知失调、引发冲突［4］。（二）产品伤害危机中的消费者认知当产品伤害危机爆发后，山于消费者对

4、于产品及企业的新认知与原来的认知不同，会导致消费者的认知失调。认知失调产生后会使消费者产生消极的心理情绪，如不愉快或者焦虑，这会引发消费者的自我调节机制，以减轻这种认知失调，从新达到认知平衡。冇学者对这种认知失调产生的过程及其后果做了相应的研究,如EisenstadtandLeippe（2005）研究了认知失调与态度转变Z间的关系，并指出态度转变与个人价值观、自我概念之间存在紧密的联系［5］o另外，一些学者研究了危机中影响消费者认知发生变化的因素。如Siomkos和Kurzbard(1994)检验了产品伤害危机事件发生后企业信誉和企业対危机事件响应的努力程度

5、，对于消费者对危机产品危险性的认知和将来购买危机企业其他产品意愿的影响［1］;同时也验证了晶牌声望会对顾客感知危险产生缓冲作用，及正面的外部反应(如媒体报道)也会缓和顾客对产品伤害危机危险的认知。Niraj和Madan(2000)以消费者期望作为调节变量，检验了企业对产品伤害危机事件的各种响应对品牌资产的影响［6］。从信息处理的角度，崔金欢、符国群(2002)指出消费者如何接受、解释其所接触到的关于产品危害事件的信息会受很多因素的影响，其中一个不容忽视的因素是消费者的期望或预期［7］。消费者对证据与事件的解释受先前的预期所影响，消费者对与预期相一致的信息会给

6、予更多的注意和赋予较大的解释权重。关于影响消费者対危机责任归因认知的因素探索，Siomkos(1999)发现企业响应和媒体响应都能够影响到消费者对危机责任的归因，积极的媒体响应和努力水平较高的企业响应能够使消费者感到企业应负较少的责任［8］。另外,Laufer>Silvera和Mayer(2005)探索了年轻和年老的消费者在对产品伤害危机事件的责备归因方面的差异［9］,George.Rao和Narayanan(2001)检验了消极的情感性和积极的情感性对于消费者对危机企业态度的影响［10］。(%1)已有理论的评述通过对既有理论的回顾，可以将目前关于产品伤害危

7、机中的消费者认知模式的研究分为两个主要方向，一是研究危机中消费者认知模式对消费者态度、购买行为的影响；二是研究危机中影响消费者认知的因素。第二个方向中的研究成果主要分为三类，一是发现良好的企业信誉和事后企业的积极回应，能够対消费者対危机的认知产生正面影响；二是发现消费者在危机爆发后对危机的认知主要受期望的影响，消费者会将获得的信息与期望进行比较，如果达不到预期就会产生负面的认知及态度；三是发现第三方(媒体、专家)的态度能够影响消费者的认知，消费者的认知受他们认为公正、权威的言论的正面影响。根据本研究收集有关消费者对三聚氧胺事件认知的资料，既有的研究成果并不能

8、很好地解释三聚氤胺事件中消费者对危机的认知模式。尽管