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1、基于女性消费特点的跨境进口电商营销策略研究•电子商务论文基于女性消费特点的跨境进口电商营销策略研究文/陈娜林晶摘要:在哋经济〃时代，女性成为跨境进口电商中消费主力军。本文通过改进的技术接受模型探索中国的女性在跨境电商消费时的行为特点及影响因素，为跨境进口电商企业的营销策略提供一定的参考。关键词:女性；跨境进口电商；技术接受模型;消费行为特征;营销策略2015年《中国统计年鉴》显示，截止2014年年末,我国女性人口达66703万人，占人口总数的48.8%[l]e2015年《女性生活蓝皮书》中《第10次中国城市女性生活质量调查报告》
2、显示，2014年，被调查女性家庭收入用于投资、储蓄、消费的比例是16:23:61z且网购消费占家庭支出的1/5[2]o聚划算发布的2015首份跨境报告显示，中国女性是进口国外商品消费的主力军,占比高达77%[3]O同时,商务部预测2020年中国跨境进口电商规模将达$2450亿之巨，年增长率将超过30%[4]e毋庸置疑，跨境电商将成为我国外贸增长的新引擎，随之基于女性消费特点的跨境进口电商营销策略研究具有理论和实际意义。1、跨境电商消费行为的理论基础跨境电商(Cross-borderE-commerce)是指在不同关境的交易主体,
3、通过电子商务平台达成买卖，进行支付结算，并通过跨境物流运输商品从而完成交易的一种国际商业活动，分为跨境进口和跨境出口两大类，本文主要的硏究对象为跨境进口电商平台。1.1技术接受模型(TAM)TAM最初是Davis运用理性行为理论研究用户对信息系统接收时所提模型［5］。在TAM技术接受模型中有两个最为重要的变量z即感知有用性和感知易用性。Davis对感知有用性的定义为使用者认为使用这项技术会提高自身表现程度的多少，而对感知易用性的定义则为，使用者认为自己在使用这项技术不需要付出自身努力的程度大小。这两者共同决走了使用者对这项技术的
4、使用意愿。1.2感知风险理论感知风险理论最早发现和应用于心理学领域。近年来，被学者们引入了消费行为研究领域。随着电子商务的不断发展，其相关硏究中也逐渐涉及到感知风险理论。本文界定的感知风险］为：通过跨境进口电商平台购买产品或服务时,女性消费者内心所产生的不确走性和对未知后果不放心的感觉。1.3感知娱乐理论Lieberman早在1977年便在研究中引入了娱乐性特征［6］。之后,MoonJ.W和KimYG(2001)［7］增加了感知娱乐这一变量到Davis提岀的技术接受模型上，如图lo2、跨境进口电商女性消费特点的硏究假设跨境进口电
5、商是一种新型消费模式,因此本文将TAM与感知风险理论、感知娱乐理论结合，并提出如下假设，旨在探索女性在跨境进口电商购物心理特征和行为特征。H1:感知有用性正向影响女性消费者跨境进口电商购物消费意愿。H2:感知易用性正向影响女性消费者跨境进口电商购物消费意愿。H3:感知风险性负向影响女性消费者跨境进口电商购物消费意愿。H4:感知娱乐性正向影响女性消费者跨境进口电商购物消费意愿。H5:感知客服关怀性正向影响女性消费者跨境进口电商购物消费意愿。H6:感知购物优惠性正向影响女性消费者跨境进口电商购物消费意愿。H7:感知口碑正向影响女性消
6、费者跨境进口电商购物消费意愿。H&女性消费者忠诚度正向影响女性消费者跨境进口电商购物消费意愿。3、跨境进口电商女性消费特点的实证研究本硏究通过在问卷星平台制作问卷、通过多种社媒渠道发放网络问卷的形式，共回收问卷308份，最终获有效问卷208,有效问卷占比67.53%。本次调查208份样本的问卷调查对象中，受访者年龄区间占比最多的是18至30岁濒数为153,占比为73.56%;调查对象的学历占比最大的是本科,频数为148,占比为71.15%;调查对象的收入占比最大的区间是5000-8000元,占比为447%3.1信度与效度分析信度
7、(ReliabilityAnalysis)是指测量的一致性。本文采用Cronbach/s系数法对总量表进行信度检验,得出Cronbachacute;sAlpha的值为0.971z问卷总量表可信度高。效度通常验证问卷的真实性。本文使用SPSS19.0的KMO和Bartlett球体检验对问卷总体和各选项之间的相关性进行检验。KMO值0.9534”大于0.5,说明变量间共同因子多，Bartlett显著性为0.000,小于0.05,说明矩阵间共同因子存在，适合做因子分析。3.2相关分析相关分析用于测量变量间存在的并非一一对应的且不确定的
8、关系程度。相关度如下表lo(1)感知跨境进口电商平台口碑、感知易用性、感知有用性、感知娱乐性、感知客服关怀、感知优惠性、消费者忠诚度以及消费意愿相关性显著。(2)感知风险性这一变量与感知有用性、感知易用性、感知跨境进口电商平台口碑、消费者忠诚度和消费意愿相关性明
