基于城市形象的户外广告发展探析

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1、基于城市形象的户外广告发展探析【摘要】户外广告是城市化进程的重要现象。随着社会各项事业的发展，当今的户外广告已经与城市生活融为一体，它向人们传递着信息，影响着人们的生活方式，成功的户外广告已经是丰富市民生活、完善城市服务功能的重要组成部分，并从侧面展现出城市的物质和精神生活面貌，是城市人文景观的组成部分，成为城市形象与文化的重要载体，展现出城市的精神风貌和城市的创新与活力，成为城市形象建设的重要组成部分。在国际大都市的形象定位中，户外广告发展得到社会的广泛关注。现代城市中户外广告具有丰富的审美内涵，是现代城市设计、建设的必然，是现代城市软

2、实力的又一直接体现目前，我国对于户外广告设计的研究尚在起步阶段，还没有形成完整的体系。由于我国户外广告在设计、规划、管理等方面的问题，造成了户外广告与城市景观之间种种不和谐的现象，这些户外广告给我们的城市和生活带来很多负面的影响，这不仅影响了户外广告本身的良性发展，更影响到城市形象的建设和传播，影响到城市软实力的提升。因此，户外广告对城市形象影响的研究具有十分重要的意义【关键词】户外广告；城市形象；合理规划；创意表现户夕卜广告（outdooradvertising,out-of-homeadvertising）主要指利用建筑物、空间设置的

3、路牌、霓虹灯、电子显示牌（屏）、灯箱、橱窗等广告，是城市面貌和城市景观的一个有机组成部分，与电视、报纸、杂志、广播并列为五大媒体，在城市中具有十分重要的信息传播作用好的户外广告不仅是城市中一道靓丽的风景线，而且也是城市经济、文化繁荣与发展程度的风向标，是城市文化和城市景观中不可或缺的环境元素。因此，如何通过加强对户外广告的规划管理，建立健全的户外广告的监管机制，增强户外广告从业者的行业自律，从而促进户外广告业又好又快的健康发展，是当前构建和谐社会所必须解决的问题，也是政府、公众和从业者多方普遍关注的焦点1、我国当代户外广告的发展历程我国当

4、代户外广告业从1979年起步至今，取得了今人瞩目的成就，其市场份额已占所有广告业的XX年营业额达到惊人的170亿元。一部户外广告的历史，实际是中国现代社会发展的一个缩影，展现着社会的发展与变迁。包括恢复期（1979〜1987）、发展初期（1987〜1992）、发展上升期（1992〜1999）、快速发展期（1992〜1999）2、户外广告监管机制的完善随着城市建设和经济的飞速发展，户外广告业进入了快速发展期，统计资料表明，当前我国户外广告行业正处在一个高速发展的时期，户外广告市场每年都有XX年10月制定,1995年2月正式生效执行的《中华人

5、民共和国广告法》是规范户外广告的最重要的一部国家级法典。鉴于当时户外广告尚处于发展初期，因此对户外广告的界定较为模糊，仅提出了“利用交通安全设施、交通标志的”等五个情况不得设置户外广告，并指出户外广告的设置规划和管理办法，由当地县级以上地方人民政府组织广告监督管理、城市建设、环境保护、公安等有关部门制定。由中华人民共和国国家工商行政管理总局于XX年5月发布、XX年7月实施的《户外广告登记管理规定》是又一个规范户外广告的法律法规。根据这两个法律法规，各地区先后制订了一大批地方性法规，为规范、整治户外广告提供了法律依据但是也应该清醒地认识到，

6、我国户外广告立法的速度远远滞后于产业发展的速度，致使执法者在执法过程中往往觉得“理不直、气不壮”，而被执法者也觉得“满肚子委曲”。比如XX年由中国广告协会提供的“全国户外广告整治情况专项调查报告”中指出，对户外广告整治争议集中在拆除、补偿、拍卖等七个方面，而这些方面目前依然无法律涉及；又如XX年昆明大规模整治户外广告也曾引发了大规模的争议，等等。那么，如何与时俱进，因地制宜地加快、完善相关的户外广告法律法规，是各级政府、执法部门应当思考的问题2.2户外广告媒体资源的合理配置户外广告附着在特定的城镇空间中，具有地理位置的唯一性、不可再生性，

7、这也决定了每一个户外广告的独一性，而伴随着城市户外广告的快速发展，城市公共空间的稀缺性目益增加，由此催生出城市户外广告媒体资源市场。显然，城市户外广告媒体资源市场化配置对于提高公共资源的利用效率，化解由于户外广告过度开发而产生的外部性问题有很重要的意义，但是如前文所述，当前法律制度尚不健全，导致城市户外广告媒体资源的市场化配置面临一定的风险一是寻租风险。在某些情况下，官员有可能利用权力在户外广告审批过程中进行“权力寻租”，既导致资源配置的低效率，又导致公共权力的腐败，同时还必然导致提供户外广告媒体资源和提供监管功能的政府责任缺失。二是商业

8、风险。户外广告业的高利润、投资的高回报以及行业的高增长,促使风险投资向户外广告优势资源注资，致使媒体资源被过度开发与经营，加速了户外广告媒体资源的争夺，这促使产生行业泡沫和商业风险，突出的表现