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1、基于产品替代理论的电信套餐管理策略分析基丁•产品替代理论的电信套餐管理策略分析［來源：木站丨时间:2008-07-23
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3、评论:0条丨字体：人屮小］［摘要］当前电信套餐产品设计体系杂乱无序，跟随效仿趋Z若鸯，导致产品替代周期缩短，电信套餐产品价值降低，管理混乱不堪。深化电信套餐产品管理，延长产品替代周期成为运营商亟待解决的关键性课题。据此，本文以产品替代理论为基础，探讨电信套餐管理的有效策略与途径。［关键词］套餐体系；产品替代度；交叉弹性；顾客让渡价值；边缘化客户［中图分类号］F272.3；F224.0［文献标识码］A［文章编号］1673-0194(2007)11-0040-03随
4、着电信市场竞争的加剧，运营商纷纷推出新的电信产品，差异化战略成为运营商角逐电信产品市场的主流理念，其实质就是产品替代的外延。现阶段，电信产品定制销售的主要模式是基于资费的套餐组介模式，因此产品的价格定位与管理就主导着该模式的定制设计，而内容同质化的加剧和产品替代性的增强又成为抑制该模式发展的瓶颈。因此，降低产品同质化与延长产晶替代周期是运营商走出窘境的必然选择。一、理论基础根据对产品替代的内涵阐述，总结出产品替代性具有如下特征:1.相容性。同类品牌一般在市场上都有一定的份额，替代和被替代就像矛盾的两方而，在一定的空间里要允许对方的存在，只有相互存在，相互竟争，才能凸显强弱。绝人多数品牌都有儿个
5、同类产甜与其发展竞争，这也是产胡进步的动力所在，是替代存在的前捉。假设市场有n种功能相近可相互替代的套餐产品,表示为Pi(i二2,3,,,,n-1),当Pi在替代Pi-1时，其也被Pi1所替代，这种交互替代可表示为：式中：Xi(t),Xi(t1)分别农示套餐Pi在t和t1时刻的市场占有率；aik表示第k种套餐对第i种套餐的替代比率并且aik与aki互为相反数,即aik=-aki,这可以用于产品替代的短期预测。2.相似性。替代的产品往往是功能上的类似，从而产生地位转移的结果，扬弃的原因很大程度上是新的更具强人覆盖功能的产品的登台而世。因为品牌产品如果不相似，那就不是取代，而是添加，就像人们买了电
6、视，但我们不会把电话丢弃，因为电视和电话在功能等方而是不可替代的。但是固泄电话市场份额减少，移动电话市场份额增加，这就是产品替代的结果。凶为其都是满足消费者通话需求，即产品核心功能相似。假设替代产品对提供的主要功能为xl,x2,x3,”,xn,被替代产品提供的主要功能为yl,y2,y3,,,,yn,那么替代产品与被替代产品功能相似性就可表示为:X(xl,x2,x3,,,,xn)=Y(yl,y2,y3,,,,yn),£LX,Y分别表示替代产品和被替代产品的功能函数。3.效用先进性。它指的是替代产甜在功效上比被替代产晶具有更为高级的特征，这种先进性提供了支撑和满足消费者需求的平台。假设替代产品可提
7、供的主要功能为xl,x2,x3,,,,xn,被替代产品提供的主要功能yl,y2,y3,,,,yn,用Ux和Uy分别表示替代产品与被替代产品的效用函数，产品替代实现条件Z—就是：Ux(xl,x2,x3,xn)MUy(yl,y2,y3,yn)o二、电信产品“资费套餐”的替代性分析电信产品的“资费套餐”实质上是一种以满足市场需求，获取最佳经济效益为U的的组合营销方式。在将各种业务组合起来，满足不同细分市场需求的同时，也促进各种业务在组合中增值，从而增强企业的盈利能力。资费套餐管理是一种复杂的系统工程，其屮产品替代性管理是一个重要的分支。笔者从以下角度对电信套餐产品的替代管理策略进行分析：2.业务组合
8、套餐之间的和互替代，如某地的运营商X和Y各自推出了以语音为主的套餐X-A和套餐Y-A,这两种套餐具体的业务内容可能冇所不同，但总的说來都是针対语音业务的。产品替代可实现性的一个关键因素就是产品内容功效,即Ux(xl,x2,x3,,,,xn)2Uy(yl,y2,y3,,,,yn),也就是说套餐X-A与X-YZ间就存在着相互替代的关系。不同运营商的类似业务组合的接近程度越人，彼此的替代性就越强。因此，业务组合内容的丰富程度、资费的优惠幅度、服务质量的高低直接彫响着产品之间的替代性。业务组合产品之间内容、资费、服务的差异性越大，就越能形成强有力的竞争优势。3.用户组合套餐之间的相互替代，如某地的运营
9、商X和Y各自推出了以亲情号码为主的套餐X-B和套餐Y-B,这两种套餐貝体的业务内容可能有所不同，X-B包含1个超级亲情号码和10个普通亲情号码，Y-B包含12个亲情号码，而两者的业务内容基本上是类似的，数量上的改变也使其存在着相互替代的关系。但由替代性而产生的竟争优势低下，套餐产品设计模式重复程度增加，成为恶性价格战的导火线和源头。4.服务组合套餐的竞争秤代作用则比较强，因为电信消费者越來越看重运
