報紙品牌定位步驟及策略研究

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1、報紙品牌定位步驟及策略研究作者簡介：蔡衛平，廣東外語外貿大學助教，新聞學碩士，研究方向：傳播學理論和傳媒經營管理及品牌研究摘要：在日益激烈的市場競爭中，報紙的經營管理者和理論研究者都意識到，要想在未來的競爭中勝出，報紙的影響力和品牌是關鍵。而要樹立報紙品牌，則必須在明確報紙品牌定位內涵的基礎上確定報紙品牌定位的步驟及策略。報紙品牌定位必須經過三個基本步驟：第一，明確潛在的競爭優勢；第二，準確選擇相對競爭優勢；第三，傳播獨特的競爭優勢。在三個定位基本步驟的基礎上，論文還提出瞭報紙品牌定位的幾個策略

2、：USP定位策略；價值定位策略；情感定位策略；使用者定位策略；訴求領導品牌定位策略關鍵詞：報紙；品牌定位；步驟；策略中圖分類號：G216文獻標識碼:文章編號:1008-2972(2006)03-0110-04處在社會轉型期的中國報業，在見證一個偉大時代誕生的同時，自身也經歷著前所未有的變化。在建設有中國特色的社會主義市場經濟的歷史使命中，中國報紙既是時代的記錄者，同時也是改造的對象之一。中國傳媒的產業化改革已經提上瞭議事日程。在日益激烈的市場競爭中，報紙的經營管理者和理論研究者都意識到，要想在未

3、來的競爭中勝出，報紙的影響力和品牌是關鍵。因此，樹立強大的報紙品牌形象成為報業經營管理者的共識。而要樹立報紙品牌，則必須在明確報紙品牌定位內涵的基礎上，確定報紙品牌定位的步驟及策略報紙品牌是讀者對報紙整體形象的認知，是報紙的名稱、內容和風格等因素在讀者心目中留下的整體印象，是一傢報紙區別於另一傢報紙的重要標志，也是一傢報紙本質特征的外在表現。[1]定位是品牌的基礎，"報紙品牌定位是指報紙品牌擁有者通過對競爭者以及讀者可能采取的行動或策略進行分析從而與競爭者形成區隔，並最大程度地滿足目標讀者需求，

4、使報紙的品牌形象與讀者心目中的報紙品牌形象趨於一致的過程。”[2]一、報紙品牌定位步驟從報紙品牌定位的概念可以知道，報紙品牌定位的確定需要明確以下幾點：目標受眾是誰；主要競爭對手是誰；報紙品牌與其他競爭對手的相似程度如何；報紙品牌與其他競爭對手存在哪些區別。因此，筆者認為，報紙的品牌定位應該從以下幾個步驟進行第一，明確潛在的競爭優勢。這一步驟的中心任務是要弄清以下三大問題：競爭對手的定位如何？目標讀者需要滿足程度如何以及潛在的未被滿足的需求如何?針對競爭對手的品牌定位和潛在的目標讀者的真正需要的

5、利益，要求品牌應該和能夠做什麼?要搞清這三個問題，必須通過科學系統的市場調研活動，設計、搜集、分析並總結有關的資料和研究結果。通過回答上述三個問題，就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優勢何在第二，準確選擇相對競爭優勢。相對競爭優勢表明某一報紙品牌勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現有的，也可以是潛在的。準確地選擇相對競爭優勢是一個報紙品牌各方面實力與競爭者的實力相比較的過程。由於報紙品牌定位是在一種競爭的參考體系中反映一個報紙品牌與競爭品牌之間的地位關系，因此，可以利用專門的定量分析工具，如知

6、覺、排比圖等，以便更好地找到報紙品牌目前的位置，進而更好地確定報紙品牌在市場上的競爭優勢。品牌定位分析工具從讀者需要和認知評價的角度明確競爭優勢，為報紙正確選擇品牌定位提供瞭有力幫助第三，傳播獨特的競爭優勢。這一步驟的主要任務是要通過一系列的品牌傳播活動，如廣告、公關活動、舉辦讀者沙龍或者論壇等，最關鍵的是報紙獨特的報道內容，將報紙獨特的競爭優勢準確地傳達給潛在讀者，並在消費者心目中留下深刻印象。為此，首先，應使目標讀者瞭解、熟悉、認同、喜歡和偏愛的品牌定位，並在讀者心目中建立與該定位相一致的報

7、紙品牌形象。其次，要通過一切努力強化報紙品牌在目標讀者心目中的形象，保持對目標讀者的瞭解、穩定目標讀者的態度和加深目標讀者的偏好，從而鞏固與報紙品牌定位相一致的品牌形象。最後，報紙品牌應註意目標讀者對其定位理解出現的偏差或由於報紙品牌定位傳播上的失誤而造成目標讀者對報紙品牌理解上的模糊、混亂和誤會，及時糾正與報紙品牌定位不一致的形象完成上述報紙品牌定位的三大基本步驟後，就可進一步完成報紙品牌定位說明，如：“對於（目標讀者群及其需求），（某某報紙品牌）是（競爭性框架）的品牌，會使讀者獲得（益處）。

8、原因是……報紙品牌特征是……”可以看出，品牌定位說明應該精練地勾勒出報紙品牌的基本形象。而且報紙品牌定位說明要簡潔明瞭，兼具可操作性，主要基於對六個基本元素的描述從而概括報紙品牌定位的全貌：①讀者需要，②益處，③目標讀者群，④原因，⑤競爭性框架，⑥報紙品牌特征。由於這些元素（讀者需求與益處；目標讀者群與報紙品牌特征；益處與原因）之間存在著互相反映、驗證的特點，所以操作起來相當直觀、明瞭二、報紙品牌定位策略分析報紙品牌定位的關鍵在於報紙品牌能否在讀者心目中占據一個獨特且有利的位置。但讀者的價值取向