报纸品牌定位步骤及策略研究

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1、报纸品牌定位步骤及策略研究　摘要：在日益激烈的市场竞争中，报纸的经营管理者和理论研究者都意识到，要想在未来的竞争中胜出，报纸的影响力和品牌是关键。而要树立报纸品牌，则必须在明确报纸品牌定位内涵的基础上确定报纸品牌定位的步骤及策略。报纸品牌定位必须经过三个基本步骤：第一，明确潜在的竞争优势；第二，准确选择相对竞争优势；第三，传播独特的竞争优势。在三个定位基本步骤的基础上，论文还提出了报纸品牌定位的几个策略：USP定位策略；价值定位策略；情感定位策略；使用者定位策略；诉求领导品牌定位策略。　　关键词：报纸；品牌定位；步骤；策略　　　处在社会转型期的中国报业，在见证一个伟大时代

2、诞生的同时，自身也经历着前所未有的变化。在建设有中国特色的社会主义市场经济的历史使命中，中国报纸既是时代的记录者，同时也是改造的对象之一。中国传媒的产业化改革已经提上了议事日程。在日益激烈的市场竞争中，报纸的经营管理者和理论研究者都意识到，要想在未来的竞争中胜出，报纸的影响力和品牌是关键。因此，树立强大的报纸品牌形象成为报业经营管理者的共识。而要树立报纸品牌，则必须在明确报纸品牌定位内涵的基础上，确定报纸品牌定位的步骤及策略。　　报纸品牌是读者对报纸整体形象的认知，是报纸的名称、内容和风格等因素在读者心目中留下的整体印象，是一家报纸区别于另一家报纸的重要标志，也是一家报纸

3、本质特征的外在表现。[1]定位是品牌的基础，“报纸品牌定位是指报纸品牌拥有者通过对竞争者以及读者可能采取的行动或策略进行分析从而与竞争者形成区隔，并最大程度地满足目标读者需求，使报纸的品牌形象与读者心目中的报纸品牌形象趋于一致的过程。”[2]　　　　一、报纸品牌定位步骤　　　　从报纸品牌定位的概念可以知道，报纸品牌定位的确定需要明确以下几点：目标受众是谁；主要竞争对手是谁；报纸品牌与其他竞争对手的相似程度如何；报纸品牌与其他竞争对手存在哪些区别。因此，笔者认为，报纸的品牌定位应该从以下几个步骤进行。　　第一，明确潜在的竞争优势。这一步骤的中心任务是要弄清以下三大问题：竞争

4、对手的定位如何?目标读者需要满足程度如何以及潜在的未被满足的需求如何?针对竞争对手的品牌定位和潜在的目标读者的真正需要的利益，要求品牌应该和能够做什么?　　要搞清这三个问题，必须通过科学系统的市场调研活动，设计、搜集、分析并总结有关的资料和研究结果。通过回答上述三个问题，就可以从中把握和确定自己的潜在竞争优势何在。　　第二，准确选择相对竞争优势。相对竞争优势表明某一报纸品牌胜过竞争对手的能力。这种能力既可以是现有的，也可以是潜在的。准确地选择相对竞争优势是一个报纸品牌各方面实力与竞争者的实力相比较的过程。由于报纸品牌定位是在一种竞争的参考体系中反映一个报纸品牌与竞争品牌之

5、间的地位关系，因此，可以利用专门的定量分析工具，如知觉图、排比图等，以便更好地找到报纸品牌目前的位置，进而更好地确定报纸品牌在市场上的竞争优势。品牌定位分析工具从读者需要和认知评价的角度明确竞争优势，为报纸正确选择品牌定位提供了有力帮助。　　第三，传播独特的竞争优势。这一步骤的主要任务是要通过一系列的品牌传播活动，如广告、公关活动、举办读者沙龙或者论坛等，最关键的是报纸独特的报道内容，将报纸独特的竞争优势准确地传达给潜在读者，并在消费者心目中留下深刻印象。为此，首先，应使目标读者了解、熟悉、认同、喜欢和偏爱的品牌定位，并在读者心目中建立与该定位相一致的报纸品牌形象。其次，

6、要通过一切努力强化报纸品牌在目标读者心目中的形象，保持对目标读者的了解、稳定目标读者的态度和加深目标读者的偏好，从而巩固与报纸品牌定位相一致的品牌形象。最后，报纸品牌应注意目标读者对其定位理解出现的偏差或由于报纸品牌定位传播上的失误而造成目标读者对报纸品牌理解上的模糊、混乱和误会，及时纠正与报纸品牌定位不一致的形象。　　完成上述报纸品牌定位的三大基本步骤后，就可进一步完成报纸品牌定位说明，如：“对于(目标读者群及其需求)，(某某报纸品牌)是(竞争性框架)的品牌，会使读者获得(益处)。原因是……报纸品牌特征是……”可以看出，品牌定位说明应该精练地勾勒出报纸品牌的基本形象。而

7、且报纸品牌定位说明要简洁明了，兼具可操作性，主要基于对六个基本元素的描述从而概括报纸品牌定位的全貌：①读者需要，②益处，③目标读者群，④原因，⑤竞争性框架，⑥报纸品牌特征。由于这些元素(读者需求与益处；目标读者群与报纸品牌特征；益处与原因)之间存在着互相反映、验证的特点，所以操作起来相当直观、明了。　　　　二、报纸品牌定位策略分析　　　　报纸品牌定位的关键在于报纸品牌能否在读者心目中占据一个独特且有利的位置。但读者的价值取向和需求是什么呢?也就是说，需要用什么样的定位策略才能够触动目标读者，让他们做出购买决定呢?因此，在明确报