可口可樂公司的供應鏈管理策略

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1、可口可樂公司的供應鏈管理策略經過百年風雨，可口可樂公司仍以其知名的品牌聞名遐邇，雄居碳酸飲料行業之首。一個在產品和技術方面沒有多少新點子問市的公司，為什在飲料經營方面，如此引人註目？除瞭飲料的秘密配方外，可口可樂還有什麼秘密競爭性武器呢？從可口可樂的成長歷程，考察其供應鏈管理策略，便可3種其發展奧秘。特許合同方式的管理供應鏈策略直到20世紀80年代初，可口可樂仍然采取特許合同方式管理著供應鏈，這條供應鏈由濃縮液制造商、裝瓶商、經銷商、零售商和消費者所組成，形成一個由可口可樂控制濃縮液制造，其它鏈節根據市場調控的供應鏈管

2、理策略。在這一管理策略下，公司的競爭實力與市場的競爭環境達到完美結合，造就瞭可口可樂的知名品牌在公司發展的起步和成長階段，一般商傢的做法是通過自身銷售渠道和營銷網絡，打開產品銷路，擴大市場份額，但前提是公司資金雄厚和大筆資金的投入，若資金投入不足，則會影響公司的市場競爭力和公司的成長速度。可口可樂經過深思熟慮，沒有采用這種其它企業慣用的經營套數，而是將公司定位於廣告商和濃縮液制造商，通過特許合同的方式，以固定的濃縮液供貨價格和區域獨傢經營的方式，將銷售的權限授予裝瓶商，借助裝瓶商的企業傢才能，建立銷售渠道和營銷網絡，把

3、可口可樂飲料送到千傢萬戶。這種特許合同的經營方式，是可口可樂的一種戰略經營選擇，有瞭這種抉擇，可口可樂可以把有限的資金用在刀刃上，成為出色的廣告商，將可口可樂推向市場。事實上，即使到瞭今天，可口可樂的廣告仍然相當出色有瞭這種戰略定位，可口可樂公司不遺餘力的發展起1200傢裝瓶商，這些裝瓶商為可口可樂占領市場，立下汗馬功勞，為可口可樂銷售網絡的建設，節約瞭大量的資金，正是有瞭裝瓶商的密切合作，可口可樂才得以輕裝上陣，迅速成長，成為軟飲料市場的領導者控股經營方式的供應鏈管理策略隨著飲料市場競爭的加劇，競爭格局發生瞭微妙的變

4、化，以百事可樂為代表的競爭對手，采取瞭咄咄逼人的競爭策略。一方面在新的飲料細分市場，如大型連鎖店，飯店等取得瞭競爭優勢,另一方面又在想方設法地蠶食可口可樂的傳統市場，競爭態勢對可口可樂的發展極為不利，在這種情形下，可口可樂隻有奮起反擊，才能奪回失去的市場份額，扭轉銷售增長緩慢的局面面對不利競爭，可口可樂所采取的策略是向裝瓶商施加壓力，要求其加快現代化生產過程的投入，以強化可樂的市場競爭地位。但裝瓶商也有自己的如意盤算，他們認為飲料市場已趨於飽和，是回收資金而不是增加投資的時候。由於裝瓶商有長期合同作後盾，並控制著可樂的

5、營銷網絡，又鎖定瞭可樂的進貨成本,因此，對任何改變現狀的舉措，要麼否決，要麼懷疑而不積極配合。就這樣，可樂的戰略意圖受到瞭重挫，供應鏈的管理面臨嚴峻挑戰為瞭改變這種被動的局面，可口可樂利用其開發的新品種，高糖玉米濃縮液上市契機，同裝瓶商展開瞭艱難的談判。一方面，如果新品種能夠順利替代原有濃縮液，就可以為可樂節約20轴勺生產成本，但可樂不是獨享其成，而是與裝瓶商分享獲利的機會，條件是裝瓶商同意修改合同條款，並在部分條款上作出讓步，這樣在調整供應鏈管理方面，可口可樂就有瞭更大的回旋餘地。另—方面，可口可樂通過特許權回購，購

6、買控股的方式和提供中介和融資的策略，對裝瓶商的經營活動施加影響，使裝瓶商接受可樂的管理理念，支持可樂的供應鏈管理戰略。而那些不願意接受可樂所提條件的裝瓶商，因得不到可樂在融資和管理資源方面的支持，隨著市場競爭的加劇而江河日下但是，對裝瓶商絕對控股的策略，又使得可口可樂提高瞭公司的資本密集程度，擴大瞭公司的資產規模，增加瞭公司的經營風險。這樣，改變公司的資本結構，並能控制供應鏈管理的謀略，又擺在瞭公司面前持股方式的供應鏈管理策略公司的經營目標是股東財富最大化，但供應鏈中的不同鏈節，其贏利能力是有差別的，大量資金投入獲利能

7、力不強的鏈節,將導致股束收益的下降。改善公司資本結構、資產結構就成瞭可口可樂必須作出的決擇在供應鏈管理上，可口可樂可謂遊刃有餘。為瞭對付衆多曾經為可樂開拓市場建立過功勛的小型裝瓶商，公司在采用特許權回購的收購戰略之後，面臨的是如何將’燙手的山芋"轉手出去。在經過精心策劃和充分準備之後，可口可樂公司成立瞭裝瓶商控股股份公司，由裝瓶商控股公司控制裝瓶商的經營活動，通過裝瓶商控股公司，可樂可以實現對整個供應鏈的戰略調控，這隻是可樂剝離絕對控股權的第一步戰略計劃在成立裝瓶商控股公司後，可樂根據資本市場發展情況，審時度勢，抓住有

8、利時機，讓裝瓶商控股公司上市交易，利用資本市場，將51舛勺控股權轉手出貨，保留49%勺相對控股權。通過這一系列策略選擇，最終實現公司資本結構的改善，資本密集程度的下降有瞭國內供應鏈管理的成功經驗，並成為內飲料市場的領導者之後，可口可樂修正瞭它的戰略目標，成為全球知名的跨國公司。早在二資世界大戰期間，可口可樂就伴隨著美軍漂洋過海，在