市场调研的程序与过程

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1、1营销调研的程序与过程2021/7/152开篇案例：“肯德基”飞进北京城肯德基进入中国已有18年了。18年前，肯德基为进入北京所作的市场调研工作，不少人还记忆犹新。下面是一位当时接受过肯德基访问调查的受访者所写下的手记。1986年暑假，我们一行人来到北京城内逛街。这天，天气很热，我们在北海公园的林荫下，准备休息片刻。不一会儿，一位衣着典雅，容貌文静、清秀的小姐微笑着朝我们走来。“今天好热，女士们想喝点什么？”“谢谢。”我们几个人同时回话。那小姐紧接着说：“我是北京商学院的学生，暑假里被美国肯德基炸鸡

2、公司聘为临时职员。公司为了征求中国顾客对肯德基炸鸡的意见，在这公园设置了免费品尝点，还准备了一些免费饮料。各位能否帮助我的工作，谢谢。”小姐指着公园东南边的小餐厅。2021/7/153我们随着这位小姐走进了餐厅。餐厅内，大理石地面，奶白色的墙纸，粉红色的窗帘，两边墙上各有一排方形的古铜色鸿运扇，正面墙上挂着巨大的迎客松图，多张大圆桌上铺着洁白的桌布，宽大明亮的窗户外是翠绿婆娑的修竹，这儿的一切使人感到仿佛身处春天。待我们盥洗完毕，一位衣冠楚楚的男士彬彬有礼地请我们就座，并在每个人面前摆放好以塑料袋盛

3、装的白毛巾，随之送上苏打饼干和白开水，片刻又送上油亮嫩黄的鸡块。稍事品尝后，一位女士开始发问：“您觉得这鸡块做得老了，还是嫩了？”“鸡块外表是否酥软？”“鸡块水分是多了，还是少了？”，“胡椒味是重了，还是轻了？”“是否应加点辣椒？”“味精用量如何？”还应加点什么佐料？”“鸡块大小是否合适？”“这鸡块5元是贵还是便宜？”其项目十分详细。2021/7/154“那么，您对餐厅设计有什么建议呢？”她边说边拿出一大本彩色画册，显示了各种风格、色调和作为布置的店堂设计。她一边翻着画册，一边比划着这个餐厅的设计，

4、问我们一些诸如：墙壁、窗户的色调和图案，座椅靠背的高低，座次排列的疏密，室内光线的明暗等的问题。为了使气氛更轻松愉快，她随便地聊起北京的天气和名胜古迹，尔后，谈话很自然地又引入她的调查。“您认为快餐店设在北京哪儿最好？”“像您这样经济状况的人每周可能光顾几次？”“您是否愿意携带家人一起来？”最后，她询问了我们的地址、职业、收入、婚姻和家庭状况等。整个询问过程不到20分钟。那位女士几乎收集到了我们能够给予的全部信息。临行前，引我们入座的那位男士又给每人送上一袋热腾腾的炸鸡，纸袋上“肯德基Kendagy

5、Co.”的字样分外醒目。“带给您的家人品尝，谢谢您的帮助。”他轻声说道。1987年，我们听说美国肯德基炸鸡公司在北京前门开业，他们靠着鲜嫩香酥的炸鸡、一尘不染的餐具、淳朴雅洁的美国乡村风格的店容，加上悦耳动听的钢琴曲，赢得了客人的称赞。5营销研究过程营销研究过程(marketingresearchprocess)指的是进行营销研究时所遵循的基本步骤和程序，一般包括几大基本步骤：定义研究问题，制订调研计划，收集数据，处理与分析数据，报告研究结果。6营销研究的基本步骤定义研究题目与目的拟定研究计划收集信

6、息分析信息报告结果定义研究题目与目的拟定研究计划收集信息分析信息报告结果确定问题与研究目的8清晰界定研究问题的重要性确定研究问题是营销调研中最重要的一步，如果研究问题不准确浪费资源，导致错误决策。9【案例】可口可乐的新配方上世纪80年代初，面临百事可乐的严峻挑战，可口可乐公司决定调整可乐的配方。经过两年的时间，花费了400万美元进行了20万人次的口味测试，可口可乐公司确定了新的可乐配方。最终配方经过了3万人次的双盲测试，其结果表明，60％的人喜欢新可乐胜过老可乐，52％的人喜欢新可乐胜过百事可乐。但

7、是，实际的结果如何呢？10定义研究问题的重要性定义研究问题(Definingtheresearchproblem)是营销研究的第一步，也是最重要的一步。只有清楚地定义了营销研究问题，才能正确地设计和实施研究。定义研究问题的过程收集背景信息确认研究题目识别决策问题提出研究题目起草研究意向书12一、识别营销决策问题营销决策问题（marketingdecisionproblem）关心的是决策者可以采取什么样的行动和如何行动，是行动导向的。例如：如何才能收回失掉的市场份额？是否应该投放一种新产品？是否应该增

8、加促销预算？13识别决策问题的重要性当前的主要决策问题是什么并非显而易见。如果不能准确识别决策问题，将把营销研究引向错误的方向！必须对因下药才会有效。14收集背景信息收集背景信息与决策者沟通专家咨询分析二手数据定性研究前期准备工作15与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的（组织目的和个人目的）；决策者的个性与处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。例：销量下降时应做哪些研究？例：销量下降时应做哪些研究