房地产市场调研的作用与程序.ppt

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1、市场调研按美国市场营销协会（AMA）1961年给市场调研下的定义是市场调研－－是指用信息将市场与营销管理者连接起来的市职能活动。市场调研的目的－－是向营销管理者提供信息，以便营销管理者能发现和确定营销机会、拟订和评估营销方案、监控营销方案的实施和增强对整个营销过程的理解。房地产市场调研就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、纪录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测的行为，为决策者了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟定经营策略提供参考与建议。一、市场调研的重要性（一）识别市场机会，理解持续变迁的市场环境房地产

2、行业创新层出不穷，市场追捧的概念时时转换。市场环境的变迁主要包括：１、消费者需求水平和基本特征的变化；２、产品设计和特征的变化；３、应用技术水平的变化；（二）分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划在房地产项目开发前，企业要确定项目推出后的销售前景或称市场潜力，需要对潜在客户的需求特征和规模进行调研，以确定能否在较短时间内为市场所吸收，并制定相应的市场推广计划，确定销售时机、价格落差与变化、销售方法等细节。（三）判断开发项目的盈利性从根本意义上来说，某一项目的市场潜力大，意味着其潜在的高盈利性。通常房地产开发项目可行性研究中，财务分析执行的就是这

3、一职能。财务分析赖以成立的基础就是对市场供求关系和价格（租金）水平的精确把握，而获得这些基础数据主要依靠市场调研。（四）评价某种产品或服务的满意度，指出改进的关键点使顾客满意是产品或服务得以生存的必要条件，因此，企业会有对产品或服务的满意度进行评价的需要，通过市场调研可以得到满意度的定性和定量的表达，据此企业就可以对产品或服务进行改进，提高满意度，扩大市场份额，在市场竞争中占据有利地位。（五）评价某种市场决策或管理决策的效果当企业作出某种市场决策后，往往会急切地想知道市场的反应会如何？决策正确与否？如：提高设备配置的标准能否受到市场的欢迎？是否需

4、要进行调整？如果需要，如何调整？等等。而评价市场决策和管理决策的效果是市场调研的又一重要领域。二、房地产市场调研的作用1）有助于企业发现新的市场机会，确定正确的发展方向；2）有利于房地产企业适时开发新产品，抢占新市场；3）有利于企业制订正确的营销策略；4）有利于企业不断提高产品质量，改善经营管理，提升市场竞争力与企业形象。三、房地产市场调研的内容1）宏观投资环境调查2）城市房地产市场概况3）目标客户群消费行为与市场需求容量调研4）项目基本状况调查5）项目所在区域及竞争市场状况6）营销策划和营销推广、销售执行阶段的市场调　　研。1、政治环境2、经济

5、环境3、社会文化环境1）宏观投资环境调查1、政治环境政治环境主要包括政府思想观念、办事效率、当地政策法规等。一个地区和城市的政治环境如何，将直接影响房地产企业正常的生产经营活动的开展。2、经济环境包括：国内生产总值、国民收入的发展状况；能源和资源状况；城市发展总体规划、城市基础设施建设、城市人口分布、区域划分；社会固定资产投资状况、金融、证券市场情况；商业零售与贸易状况、居民消费结构、居民储蓄等。3、社会文化环境居民受教育程度、文化水平、职业构成、民族分布、宗教信仰、风俗习惯、审美观念等。社会文化往往对整个社会有深刻影响，尽管文化有相对稳定性，但

6、不是固定不变的，特别是生活习惯，审美观念往往随着社会生产力发展而发生一定程度的变化。2）城市房地产市场概况1、一级市场土地出让情况，包括土地出让数量及其规划用途、土地价格；2、全市商品房施工面积、竣工面积、销售面积、销售金额、空置面积及等；3、全市房地产价格走势，不同区域和物业类型的价格情况；４、二级市场交易情况；５、当地房地产业相关政策法规（销售、银行）。3）目标客户群消费行为与市场需求容量调研1、消费者行为调研2、市场需求容量调研1、消费者行为调研消费者包括房地产商品的现实购买者与潜在购买者。消费者行为调研内容包括：消费者社会阶层与数量比例

7、、年龄构成、收入构成、家庭人口构成、居民居住现状与住房消费倾向、物业购买需求与偏好、购买动机、购买特点等。2、市场需求容量调研需求容量，是指有支付能力的市场需求容量。只有有支付能力的需求，才是现实的市场容量。商品住宅市场需求容量调研，主要包括以下几方面：1）城市人口、家庭数量、城市化进程及变化趋势；2）购买力，包括居民收入水平、储蓄余额、财产状况；3）居民居住现状及改善目标，包括住房私有率、居住房型、人均居住面积等；4）居民日常消费支出水平与消费结构；5）不同社会阶层和收入水平的居民数量及其对不同类型房地产商品的数量、品质、功能、价格的需求特点。

8、4）项目基本状况调查宗地基本状况资料包括宗地界址、面积、土地附着物分布、权属、地形、地貌、水文地质条件、项目历史与现状资料、项目合作开发