市场营销策的略组合

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1、第二讲、市场营销的策略组合及其变化Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.一、传统的营销策略组合市场营销策略主要有以下四种：产品策略(ProductStrategy）、定价策略(PricingStrategy)、销售渠道策略(PlacingStrategy)和促销策略(promotionStrategy)。因为这四个策略(简称4“P”)的组合通常是由市场营销人员来决定的，所以它们也时常被称

2、为可控变量。其中的每一个策略都包含了许多相关的决策因素，各自又形成一个组合，如产品组合、价格组合、销售渠道组合、销售促进组合。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.1、产品策略产品的范围很广，它指的是一切用于满足顾客之需求的有形产品、无形服务或思想观念。与产品相关的决策因素包括：产品的开发与生产、产品的包装、产品的商标和产品的质量保证等。生产商奉献给消费者的产品应该是上述几个决策因素的有

3、机组合——即“全方位产品”。为了满足长期的战略目标，一个公司必须根据市场变化不断地开发新产品．更新现存产品，淘汰过时产品。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.2、定价策略定价决策涉及到两个方面：一方面是价格政策，如高价投放或低价渗透等；另一方面是具体定价，如基本价格、折扣、折让支付期限等。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5

4、ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.3、销售渠道策略销售渠道策略涉及到一个公司怎样以最低的成本，通过最合适的途径，将产品及时送达消费者的过程。销售渠道策略包括：选择产品销售的地点，保持适当的库存，选择合适的中间商与零售商和维持有效的流通中心等。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.4、促销策略促销策略关心的是怎样将产品信

5、息有效地传播给潜在顾客。促销策略涉及到以下几个方面：(1)向潜在顾客介绍本公司的新产品、新品名、新式样等；(2)激起潜在顾客购买该公司产品的欲望；(3)使客户不断保持对该公司产品的信赖和兴趣；(4)在顾客中形成对该公司完美的形象等。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.5、6“O”—4“P”—2“C”模型市场营销策略组合的概念可以用6“O”—4“P”—2“C”模型来概括(见图1—6)。这

6、个模型实际上形象地说明：所谓市场营销策略组合就是指营销人员在成本(Cost,是企业内部条件的综合反映)及竞争者(competitors，是显示本企业相对优势和劣势的参照系)(简称2“C”)的双重限制下扬长避短、发挥优势制定的一套由产品、价格、销售渠道、销售促进等四个营销策略(简称4“P”)组成的、能最大程度满足目标市场需求(简称6“O”)的高效组合。也可以说，市场营销策略的组合实际上是为了解决与6“O”直接相关的6“W”：1．购买何物(what)，购买对象(Object)。2．购买动机(why)，购买目的(Objective)。3．购买者(who)

7、，购买组织(Organization)。4．购买行为(How)．购买方式(Operation)。5．购买时间(When)，购买时机(occasion)。6．购买地点(Where)，购买渠道(Outlet)。Evaluationonly.CreatedwithAspose.Slidesfor.NET3.5ClientProfile5.2.0.0.Copyright2004-2011AsposePtyLtd.图1–66“O”—4“P”—2“C”模型价格组合产品组合销售促进组合销售渠道组合目标市场顾客需求*购买对象*购买目的*购买组织*购买方式*购买时间

8、*购买地点竞争者成本规格品种质量水平商标包装服务渠道类型中间商后勤运储销售地区基本价格租赁价格差别价格折扣、赠奖信贷条件运