会计研究毕业论文安踏品牌发展战略研究

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1、安踏品牌发展战略研究摘要：经过近二十年的发展，安踏从名不见经传的小企业发展成为屮国民族休育用晶第二站牌。经济危机的形势下，我国的体育用品帀场而临着H趋激烈的竞争，也迎來了民族品牌逆市突破的新机遇。通过对安踏品牌成功经验和火败教训的总结，结合品牌定位原理，对国内体冇运动品牌今后的发展进行有益探索。关键词：安踏品牌定位原理1问题的捉出在体冇用品行业，随着我国国内李宁、安踏等品牌的不断壮人和崛起，以及国外诸如耐克、阿迪达斯等在我国市场地位的不断巩固和市场份额的不断扩人，体育用品市场的品牌竞争也tl趋激烈。纵观各种品牌的发展历程，横观各种品牌的市场策略，国产品牌为什么只能跟在国外品牌Z后，不能

2、形成自己突破性的品牌，今后国产品牌如何在激烈的竞争中山据主动，是值得我们思考的问题，对此以安踏品牌为例，进行理论上的探讨和研究。2品牌定位理论2」品牌战略方法的三次演变第二次世界大战后的产品时代时，劳斯•瑞夫斯发现了USP理论，即独特销伟主张理论。这个理论有三条原则：①通过每则广告都向顾客提出同一个主张；②这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的；③这个主张必须有足够的促销力，能打动顾客。如果一个品牌能够遵循这三个原则，就会比别人卖得好。例如M&M‘s巧克力,几十年如一LI地坚持一个USP：只融于口不融于手，现在它还是第一品牌。进入20世纪70年代后，品牌形象和USP理论都行不

3、通/o由于众多的企业都在塑造形象，形象与形象之间的类似，使消费者难以区分。定位理论开创者杰克•特劳特发现，身处信息时代人们的心智启动了两项功能以保护自己:一是排斥信息，二是将自动信息简化归类。在这样一种心智模式K,消费者不会左辨认哪个品牌的形彖怎么样，而是把产品分成类别储存起来，同时每个类别又只记那么几个足够应付的品牌。这就是心理学家说的“选择性记忆”机制，特劳特从小发现了著名的“心智阶梯”原理。比如说，你去买运动鞋，你在潜意识屮就会列出一个运动鞋类别的品牌阶梯，町能是耐克、阿辿达斯、李宁、安踏等品牌，它们是口上而下有序排列。2.2品牌定位的本质所谓定位，就是讣品牌在顾客的心智阶梯中占

4、据最有利位宜，使品牌成为某个类别或某种特性的代表产品。事实上，任何一个成功的品牌，它都在顾客心智中拥冇一块心智资源。例如在豪华轿车业，法拉利占有了“速度"，奔驰拥有“名望"，而沃尔沃几I•年如一口只讲两个字“安全”。品牌战略的核心，就在于通过定位占有顾客心智中的一块资源。企业应该深入研究消费者心智认知特点和购买模式，挖掘、开发冃标顾客心智中有价值的认知资源，针对竞争品牌的认知强弱，建立起独特的品牌定位。3安踏品牌发展战略的分析3.1安踏发展现状1991年，在福建晋江的一家制鞋作坊门口第一次挂上了安踏的标志，经过十几年的发展，安踏已发展成为中国最大的以营销为导向的综合性体育用品企业z—。

5、企业的远景是成为屮国市场品牌美誉度和市场份额双第一的屮国体育品牌，并成为全球销伟额排名両十的体育用晶公司。2007年7刀10口，安踏在香港联交所成功上市，创造了中国体育用品行业市盈率及融资金额最高纪录，首口股价涨幅即达到42%。上市仅仅15X,市值超过209亿港元，跃居全球笫五大体育用站品牌。2008年，安踏营业额突破人民币46.3亿元，增长约为55%o安踏的零售店面达到了5600家，鞋生产线从15条增至23条。3.2安踏品牌形彖塑造战略的成功经过改革开放20多年的发展，进入21世纪吋，屮国体育川品市场由竞争初级阶段的产品时代进入到需要不遗余力塑造品牌形彖的形彖时代，只有这样企业才能在

6、众多的竟争对手屮成长起來。安踏正是抓住了这个时机，实现了企业的快速发展。3.2.1模仿李宁塑造形象战略的成功1999年，安踏高价聘请了当时正红的乒乓球国手孔令辉作为其形象代言，推出了“我选择、我喜欢"的口号。而在1999年早些时候，李宁已推出了“我运动、我存在”的口号，聘请瞿颖作为其形象代言人。聘请孔令辉代言，让安踏在晋江的芸芸众生中迅速赢得了很鬲的知名度。安踏也因此被认为是一个非常成功的模仿者，不仅市场销作额在逼近李宁，而且市场销售聚从2001年跃居全国第一。根据李宁公司最新公布的2008年年报：孕宁牌零售店铺己达6245家。而安踏专卖店在当年度也达5667家，基本逼近李宁。3.2.

7、2技术投入促进品牌形象的提升品牌形象的提升，也依赖于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分比,2005年为（）.2%,2006年为0.5%,到2007年,迅速上升为2.5%,而到2008年，这一数字已上升到3%。正是不断增加技术研发投入，确保了安踏强劲的发展势头,在市场上推出产品的速度Z快，令人吃惊：仅2008年，安踏共推出超过2200款新鞋、2500款服装及2000款配件。2005年，企业建立安踏运动科学实验室，设备投资2000万元，英中一些关键