促销策划实战能力-世界大学城

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1、Ill东商业职业技术学院教师授课教案课程策划学周次5授课日期2012年3月22日课题第八章促销策划授课班级10文管1、了解促销原则2掌握促销策划的作用重点掌握促销策划原则的运用难点灵活运用授课方法讲授与启发挂图教具多媒体二、企业促销策划的原则1.新颖出奇促销策划2.产品特征促销策划3.利益诱导促销策划双基和能力翦培养促销策划实战能力堂提问什么是新颖促销策划作业利益诱导促销策划一节教学体会学生上课学习气氛较好，互动效果较好。二、企业促销策划的原则促销是企业生产管理中的一个重要坏节，促销的好坏宜接决定着企业在市场竞争小的命运。美国IBM公司创始人沃森(T・J-Watson)说过：

2、〃科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀〃。如何扩大企业的产品销售，提高企业的销售力，对企业策划人员来说是一个十分重要的课题。为了激发较早或较强的市场反应，企业促销通常运用许多促销工具和促销方法。由于促销工具和促销方法在形式上多种多样，因此，许多企划人员都认为〃企业促销无定法〃，只要有利于企业销售，促销方法就是好的。其实这种认识是片而的。有利于企业销售的方法是好，只是说明了促销企划的效果，并没有道出制定促销金划的原则，对一个金划人员来说更应该学会常握促销金划的基本原则。虽然企划促销的形式具有多样性，但是透过这些形式我们总能发觉其屮的一些共性。我们认为，企划人员在制订促销方

3、案吋应力求把握以下三大原则：即抓住消费心理的新颖出奇致胜原则、利用产品特征突出优良形象原则、利用利益诱惑消费的导向原则。依据这三太原则我们可将促销策划分为三大类。1.新颖出奇促销策划新颖岀奇促销策划是企划人员利用新颖岀奇致胜原则而进行的促销策划。这种促销的心理学原则就是利用消费者求新、求奇的心理而进行的策划。案例1:比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了辿速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正作撤尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利吋抗法战争吋

4、，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下,这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。而对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，人山人海，屮心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传來阵阵浓厚的啤酒芳香。冇人人呼小男孩撤出的是啤酒（厂家事先安排），有人试着用杯了接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息传来,人们蜂拥而金，附近专门冇人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场

5、。这个案例是促销策中比较典型的求新、求奇策划。虽然促销方法用的是免费试喝，但是，促销工具、场地选择、时间选择都恰到好处。如果这三个客观要素有一个选择不当，那么企划人员事先的创意就难以实现。（1）如果促销工具选择的是其它形式，那么促销结果会呈现出另外一种特怔。比如地点还是选择在城市中心广场，依然人山人海，但是促销工具不是小孩雕像，而是在广场设摊点搞免费试渴宣传等，这种促销创意的格调及创意的促销力耍比选择小孩雕像的促销创意差得多。（2）时间选择在节□，地点选择在城市广场，这为促销刨意的效果提供了容观保证。若不是节FI期间人山人海，若不是该天气温炎热，创意的诱惑力和宣传的轰动性就会

6、差得多。（3）促销工具选择小孩雕像让人会感到岀奇意外。一个厂家能选择城市广场小孩雕像进行促销，这必须征得政府有关部门的批准，此举足以显示了企业的〃通官〃能力。小孩雕像喷泉（撒尿形式）每天喷泉需求量若以循环形式进行，至少需耍几十吨啤酒,用这么多啤酒进行喷泉演示及免费试喝,足以显示了厂家的经济实力。（4）巧妙地借用历史人物表达了企业的服务思想。小孩当年是用自己的尿拯救了城市及人民，今天小孩撒出的高质量〃啤酒〃是为了满足城市人民的需求。这个促销创意步骤连贯、内容新颖、形式奇特。正是这些特征使得厂家完成了预期的设想。这个促销策划有特殊性，如果没有历史人物和城市广场，新奇式促销策划是否

7、还能进行?实际上新奇式策划重在创意内容，并不局限在促销工具形式上。如日木东方、精工、西铁城手表厂在澳人利亚曾以〃空中撒手表〃而成功地开展了一次新奇式促销。退一步说，既使不用这样大的道具，同样也能开展新奇式促销策划。案例2：冇一家饮食丿占，它在自家丿占前摆了一个大酒桶，颜色很醒目，装饰也非常漂亮。来来往往的街边行人都被吸引住了。然而这家饮食店老板却让伙计在大酒桶上面桂了一个牌子，上面大书：〃不准偷看〃！这种禁止，反到更加激起了人们的好奇心。许多行人都停下脚步，往桶边的小洞去看个究竟。一看之下不觉令人捧腹大