消费者电子口碑传播动机探析——基于网络型虚拟社区的实证研究

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1、消费者电子口碑传播动机探析——基于网络型虚拟社区的实证研究口张圣亮钱玉霞(中国科学技术大学管理学院，安徽合肥230026)[摘要]电子口碑传播是企业网络营销的重要手段。通过因子分析，将消费者电子口碑传播动机归纳为3类，即负面动机、正面动机和中立动机。独立样本T检验结果发现，消费者性别、年龄及其网络角色，对电子口碑动机有显著影响。[关键词]虚拟社区；电子口碑；动机[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1003-1154(2014)03-0025-03一、文献综述(一)虚拟社区虚拟社区是指一群通过计算机公告栏和网络交谈、交流

2、思想，可能相互见面也可能相互不见面的人，经常在电脑空间里相遇而形成的文化集合。网络型虚拟社区是指以结构化、相对松散和动态的关系网络为基础，参与者具有共同的关注焦点、地理上分散的专门化社区，如社交网站。(二)电子口碑口碑是发送者与接收者之间关于某一产品、服务、品牌或组织等的非正式沟通。很多学者将口碑分为正面口碑和负面口碑。有些学者考虑到口碑信息的感情色彩，提出中性口碑的概念。正面口碑有助于吸引新顾客，增加组织的吸引力，提高顾客满意度。负面口碑则会降低组织吸引力，负向影响顾客满意度和购买意愿。中性口碑是发送者向接收者提供客观的信息，它的

3、效应体现在丰富接收者的产品知识，获得建立品牌态度的相关信息。Dichter⋯最早对网下口碑传播动机进行研究，得到正面口碑传播的4个动机：产品涉人、自我涉人、他人涉入和信息涉入。近年来，学者们借鉴传统口碑传播理论，将口碑研究延伸到线上。Henning_Thurau等口1实证研究了消费者在网络虚拟环境下口碑传播动机：信息平台协助、释放负面情绪、帮助他人、自我提升、社会地位提升、经济回报、支持企业和寻求建议。Codes等引将电子口碑动机划分为内在(获得心理安慰等)和外在(追求经济利益等)。Wetzer等[41总结了负面口碑传播的8个动机，

4、即心理安慰、情感发泄、寻求建议、拉近关系、娱乐消遣、自我表现、警示他人和报复。目前为止，对于电子口碑动机的研究并不完善，需要从不同层面做进一步探讨。二、研究方法(一)测项提炼研究拟采用深度访谈法。基于要求样本拥有研究目的所要求的经验和信息，并且能够顺畅交流，访谈对象选择高校营销研究方向老师和学生，以及20位活跃的网络口碑使用者(与口碑传播有关的周发帖量在10以上)，然后对访谈资料进行整理，得至f122条动机描述，最后通过语义分析剔除重复项与不合理项，萃取后保留17个测项。(二)问卷设计与数据收集采用问卷调查方法收集数据。调查问卷包括

5、三部分：一是调查对象信息，包括性别、年龄、受教育程度和网络角色(大众传播者及意见领袖)；二是调查问题，邀请调查对象就在网络型虚拟社区中进行口碑传播的可能动机进行选择，选用Likert5级量表。根据研究内容和目标，首先进行2次预调查(分别发放问卷25份和20份，调查对象为使用微博超过3年的用户)，对调查结果进行信度检验、因子分析，对删除后Cronbach’sOt值会增加且因子载荷小于0．5的测项予以剔除，最终将测项归纳为13个。正式调查在网上进行，调查对象为天涯论坛和微博用户，采用滚雪球法进行调查，先向熟悉的被调查者发送问卷，再由熟悉

6、的被调查者介绍新的样本，共发放750份问卷，回收372份，得到有效问卷296{分-，问卷有效率39．47％。[基金项目]国家自然科学基金项目(70872101)；国家自然科学基金重点项目(71110107024)．2014年第3期目表1样本分布状况单位：％男41．6高中及以下19．8性别女58．4学历大专16．625岁及其以下38．2本科35．526—35岁30．7研究生其以上28．1年龄36～45岁21．6网络大众传播者67．246岁及其以上9．5角色意见领袖32．8三、数据分析(一)探索性因子分析为将问卷中的13个问项进行有效归

7、类，采用SPSSl7．0进行探索性因子分析(KMO值为0．863，Bartlett球形检验结果显示，近似卡方值为3003．498，自由度为78，P_．000，数据具备因子分析条件)。令特征根大于1，进行最大方差正交旋转，析出3个公共因子。表2探索性因子分析旋转成分矩阵观测变量因子1因子2因子3X1．890X2．874X3．898X4．88lX5．84lX6．772X7．845X8．915X9．904X10．884X11．92lX12．929X13．88l13个观测变量的因子载荷量均大于0．5，能够清晰地负荷在3个公共因子上，对样本方

8、差的累积方差解释率达79．376％，能够较好地代表样本数据。1．负面动机该动机包括情感发泄、心理安慰、警示他人、寻求补偿和报复行为5个测项，与企业利益不相符。消费者在对产品或服务不满意时，可能会在虚拟社区中传播负面信息，以发泄负面情绪