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1、消费者口碑传播动机的实证研究*收稿日期：基金资助：本课题来源于国家自然科学基金资助项目（70872087,71172133）；教育部社科研究基金青年项目（11YJC630149）；陕西省普通高等学校哲学社会科学特色学科建设项目；陕西省教育厅人文专项基金项目（08JK071,2010JK141）；西安工业大学科研创新团队建设计划作者简介：曹丽（1978-），女，西安理工大学工商管理学院博士研究生，西安工业大学经济管理学院讲师，主要研究方向为关系营销及其决策技术。Email：grass_caoli@163.com，手机：18966736259，1389
2、1809425。通讯作者：曹丽，grass_caoli@163.com曹丽1,2，马军平2，李纯青2(1.西安理工大学工商管理学院，西安710048；2.西安工业大学经济管理学院，西安710032）摘要：（目的）口碑在消费者决策起着重要的作用，因此，要深入了解消费者的购买决策，实现对口碑传播的触发和管理，就需要对消费者口碑传播的动机进行深入研究。（方法）建立消费者口碑传播动机的模型，并通过问卷调查的方法，研究了影响消费者的个人需要、个人满意度、裙带关系、服务质量和承诺对口碑行为的影响。（结果）结果表明，个人需要同口碑活跃度之间存在着显著的正向关系；
3、个人需要和口碑激励之间没有显著的相关性；顾客满意度和裙带关系同口碑活跃度、口碑激励之间存在着正向关系；服务质量和口碑的活跃度之间存在负向关系，但与口碑激励之间存在正相关关系；承诺和口碑活跃度之间不存在着相关关系，但与口碑激励之间存在着正相关关系。（结论）结果提示，通过满足顾客个人需要、提高顾客满意度、增强顾客之间的裙带关系、履行给顾客的承诺可以推动顾客口碑传播的活跃度，从而为企业口碑计划的实施提供理论帮助。关键词：口碑传播动机；顾客满意度；裙带关系；服务质量；承诺；口碑活跃度中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：Researchonth
4、eMotivationoftheWord-of-mouthSpreadforConsumerCaoLi1,2，MaJun-ping2,LiChun-qing2(1.SchoolofBusinessAdministration,Xi'anUniversityofTechnology;ShaanxiXi'an710048;China;2.SchoolofEconomics&Management,Xi’anTechnologicalUniversity,ShaanxiXi’an710032,China)Abstract:(ObjectiveAbstrac
5、t中(Objective),(Method),(Result),(Conclusion)等字样必须写，排版前会删除这些字样。但作者必须使删除后全段行文通顺，流畅。)Word-of-mouthhadplayedanimportantroleintheconsumerdecision-making.Therefore,inordertounderstandtheconsumer’spurchasedecisiondeeplyandtoachievethetriggerandmanagementoftheword-of-mouthspead,itisne
6、cessarytostudythemotivationoftheword-of-mouthspeadindepth.(Method)Themodelofmotivationofconsumers’word-of-mouthspreadwasestablishedandtheimpactofconsumer’spersonalneeds,personalsatisfaction,socialties,thequalityofserviceandcommitmentontheword-of-mouthbehaviorwasstudiedwithaque
7、stionnairesurvey.(Result)Theresultsshowedthat,(1)thepersonalneedshadsignificantpositiveinfluencewiththeactivityofword-of-mouth,buttherewasnosignificantrelationshipbetweenpersonalneedsandencouragementofword-of-mouth;(2)theconsumer’ssatisfactionandsocialtieshadpositivesignifican
8、trelationshipswiththeactivityandtheencouragementofword-of-mou
