万科商业项目前期策划全流程

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1、万科商业项目前期策划全流程，营销人都要懂整体看点可行性研究：市场分析T市场预测T财务评估等项目定位：SWOT分析T客户定位-＞产品定位T价格定位T经济收益分析市场推广：卖点提炼T项目总体形象设计-推广费用预算-现场包装方案-制定推广策略可行性研究A1•市场分析包括宏观市场和区域市场。A2•市场预测包括供给预测、需求预测、价格预测。A3•收入、成本、费用预测销售收入、土地成木、建安成木、市政配套费、管理费、税费等。A4•财务评估(1)静态指标：成木利润率、销售利润率；(2)动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期。»5•盈亏平衡分析关键是找到盈亏平衡点，即项目达到盈

2、亏平衡状态利润为零的点。»6•敏感性分析反应敏感程度的指标是敏感系数=目标值的变化百分比/参数值变动的百分比。A7•风险评估风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指标做出某种概率描述，对方案的风险情况做岀比较准确的判断。项目研究A1・宏观环境分析（1）经济环境：包括宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等）；重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会）；城市经济状况（GDP、人均收入等）；城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等八人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）。（2）房地产市

3、场环境：结构及其规模（一、二、三级市场）；板块布局（热点区域）；行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）。»2•项目价值分析（1）区位价值分析：产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等）；街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）。（2）项目资源分析：自然（山景、海景、湖景等）、人文景观；交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等）；配套资源（购物、教冇、医疗、文化、娱乐等）»3•竞争环境分析（1）同区位、同类型、同价位竞争项日分析；（2）经典楼盘分析：包括产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点）；推广手法（广告诉求

4、、媒体运用、推广节奏等）；销售策略；其他成功因素。（3）成功案例分析：主要包括：开发策略、产品特色、推广手法、销售策略、其他成功因素。»4•潜在客户分析（1）确定研究对象：主要包括周边客群、历史客群、特有客群、投资客群、新生客群；（2）确定研究内容：需求特点；置业能力。A5•得出调研结论（1）未来的市场状况：a.2・3年片区内供应量预测:b、价格走势预测；c、需求趋势预测;d、客户消费趋势预测；（2）可能的客户：客户可能的区域；客户层而；购买力情况；（3）可能的产品：产品类型；产品设计创新点；可能的价格（总价、单价）。项目定位►1.SWOT分析优势、劣势、机会、

5、威胁。»2•客户定位根据市场研究阶段对项目特点以及潜在客户的研究筛选1=1标客群。»3•产品定位（1）产品定位内容：包括定位描述和设计要点：规划设计建设、配套设施、产品建设、社区服务建设。（2）产晶定位策略：客户导向与市场导向相结合。»4•价格定位价格定位的考虑因素：竞争项目的价格定位；产品的特色；开发商的品牌；未来的市场状况。A5•经济收益分析开发商看重的是：内部收益率（IRR）和净现值（NPV）；小业主看重投资回报率。市场推广A1•卖点提炼（1）地段：包括交通条件；配套资源；白然、人文景观；未来规划远景；（2）产品：包括：规模；建筑风格；园林特点；户型特点；

6、价格；新型建材、工艺；（3）附加值：包括：开发商品牌；物管品牌；建筑设计公司品牌：园林设计公司品牌；承建商；产品概念；们导的生活方式。A2•项目总体形象设计形象表现系统包括案名、logo、标准色和形象推广语A3•推广费用预算（1）确定推广费用占总体销售额的比例结合当地行业基木水平，视项目情况定；（2）确定各主要费用项目的预算比例（现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等）；（3）确定各推广阶段推广费用预算比例（蓄势期、强销期、蓄销期、尾盘期）；（4）确定各推广阶段内各项费用的详细预算»4•现场包装方案户外人牌（如何选择？）；工地围板（如何体现项目特色？）；售楼处

7、设计方案（如何选址？如何设计？）；看楼通道方案；示范园林；示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）。»5•制定销售策略（1）销售次序;（2）销售吋机：销售吋机选择的一般办法：避开竞争高峰，抢占市场先机；迎合热点事件,借势发挥（房展会、假期等）；与竞争对手同时发售；与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等）；（3）销售FI标；（4）价格策略。»6•制定推广策略（1）推广阶段划分；（2）阶段推广主题；（3）媒体组合策略；（4）行销策略组合：现场活动、公关活动、展销会、促销手段等。»7、营销工作总体时间表制定营销执行工作总体时间表。