平衡计分卡在企业营销管理中的应用探析

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1、总第599期管理观察2015年12月第36期ManagementObserver下旬出版平衡计分卡在企业营销管理中的应用探析许连俊（康佳集团股份有限公司北京分公司，北京100021）摘要：企业营销管理是企业发展中不可或缺的一个重要环节，企业的营销管理能力与企业取得的经济效益是成正比的，因此，企业管理层必须重视企业的营销管理工作。在营销管理工作中，需要有一种相对完善的绩效评估体系，对业务指标进行评价。平衡计分卡作为一种绩效考核工具完全满足企业绩效考核的需要，通过一系列的指标要求为管理人员提供了一套系统的绩效测评方法，

2、有助于企业进一步的实现战略目标，也让企业的管理水平有一个突破性的提升。本文首先阐述了平衡计分卡的含义；其次分析了企业营销管理中遇到的问题；再次概述了平衡计分卡为核心的企业营销管理体系的构建标准；最后提出了平衡计分卡在企业营销管理中的应用策略，从而为企业营销管理提供有效的参考。关键词：平衡计分卡企业营销管理应用平衡计分卡作为当前企业应用的一种管理系统，不础；最后，是创造价值的体现。仅为企业内部业务流程提供了一个框架，还避免了外部客户获得信息的滞后性。平衡计分卡对于企业营销管理二、企业营销管理中遇到的问题而言，是非常重

3、要的。营销管理的目的在于企业效益的提升，企业效益的提升需要企业制定一个基本的战略目（一）企业营销绩效评价指标偏重结果标，而平衡计分卡就是企业战略执行的基础架构，因此，在企业营销管理中，营销绩效评价指标是非常重要平衡计分卡就是企业实现效益的一种有效的手段和方法。的一个环节。但是由于种种因素，导致当前营销绩效评价指标体系还不够完善。在构建营销绩效评价指标体系一、平衡计分卡的概述时，不仅要重视财务指标，而且还要重视非财务指标，同时还要注重短期指标和长期指标。但是当前的企业营在企业营销管理中，传统的营销评价体系已经暴露销管

4、理中，并未重视对这两方面因素的考虑。企业营销出一些问题，而平衡计分卡在一定程度上能够避免这些绩效评价指标体系构建的不够完善，主要体现在它只针问题。为了实现企业的战略目标，平衡计分卡以财务、对结果，片面的追求财务绩效而忽略了信息收集。营销客户、内部流程以及学习与发展方面为主要方向来构建管理工作主要是针对市场需求所做的一种管理活动，所战略目标的框架。绩效考核是企业营销管理的重要环节，以，在建立企业营销绩效评价指标时，要全面兼顾，不而平衡计分卡是实现绩效考核的一种重要手段。因此，能只偏重结果而不重视过程。否则企业营销绩效

5、评价指[2]为了建立相对完善的企业营销管理制度，就不能忽视平标就不能发挥出效用。[1]衡计分卡的作用和平衡计分卡的关键点。平衡计分卡（二）企业营销绩效评价方式落后的关键点主要有以下几个方面：首先，平衡计分卡不能企业营销管理的绩效评价方式也是非常重要的一个忽视财务方面的因素，需要关注如何才能满足股东的需环节，所以，要科学地运用营销绩效评价方式。在进行求，所以，平衡计分卡必须以财务目标为基准；其次，营销绩效评价时，企业不能只针对营销人员的工作业绩需要从客户方面思考问题，为了企业的长久发展，不能进行评价，更需要重视营销人

6、员对营销资源的占有和使忽视客户的需求和要求；再次，完善企业的内部流程，用。而当前的企业营销管理工作只重视前者。在面对不内部流程是企业做好产品的基础，是满足客户需求的基同的市场时，占有的营销资源不同，不能仅仅对其营销·95·产业与企业业绩进行评价，才能发挥绩效考核的激励作用。例如，它的主要作用是检测企业产品吸引新客户的情况。如果营销人员负责的市场不同，企业的营销投入也会不同。客户满意度不高，市场占有率就不能实现扩大的目标；因此，一旦企业营销绩效评价方式不够科学，就会影响最后是客户获利率。它的主要作用是检测企业客户的整

7、到企业的营销管理活动。体获利能力，而针对不同目标客户群，企业所实现的客户获利率是不同的。三、以平衡计分卡为核心的企业营销管理体系（三）内部流程指标的构建标准企业内部流程的优化有利于企业增强核心竞争力，能帮助企业对抗外部复杂的市场环境，因此，需要从创新、平衡计分卡在四个方面建立公司的战略目标：财务、经营以及售后服务方面来考虑内部流程指标[4]。首先是客户、流程和个人成长。康佳集团股份有限公司作为中创新。这里的创新是企业的创新能力，如果缺少它，就国首家中外合资电子企业，现有总资产100多亿元，净无法检测企业研究开发投入

8、的执行情况以及企业研究开资产40亿元，主导业务涉及多媒体消费电子、移动通信、发效率；其次是经营。而它会涉及三个因素，分别是成本、白色家电、信息网络、汽车电子，以及上游元器件等多质量和时间。缺少这方面就不能检测设备资产消耗占设个产业领域。并且确立了科技兴企的发展战略，面对强备资产原价的比率，也不能检测生产质量情况；最后是大的竞争对手和日益严峻的市场环境，在全球