复杂社会网络结构与创新抗拒关系的仿真研究

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1、20·s年第19~0]s。i。d盍}霉毒。R。。。doi：10．3969／j．issn．1000—7695．2015．19．002复杂社会网络结构与创新抗拒关系的仿真研究张荣，陈涛(武汉科技大学，湖北武汉430081)摘要：通过建模与仿真的方法，选择小世界网络模型代表实际社会网络，用微观扩散模型模拟实际的创新扩散过程，考察复杂社会网络结构与创新抗拒(扩散失败)之间的关系。仿真研究发现，在连接更加随机的社会网络中反而更容易出现创新抗拒，而且社会网络中的初始使用者人数较少时，创新也不易扩散成功。并就如何减少市

2、场的创新抗拒给出营销建议。关键词：复杂社会网络；网络结构；新产品扩散；创新抗拒；仿真研究中图分类号：F49；C795文献标志码：A文章编号：1000—7695(2015)19—0006—07ASimulationStudyoftheRelationshipbetweentheComplexSocialNetworksStructureandtheInnovationResistanceZHANGRong，CHENTao(WuhanUniversityofScienceandTechnology，Wuhan

3、430081，China)Abstract：Thepapercarriesouttheresearchontherelationshipbetweenthecomplexsocialnetworksstructureandthein—novationresistance．choosesthesmal1一worldnetworkmodelrepresentingtheactualsocialnetworks．andusesmicro—dif-fusionmodeltosimulatetIleactualin

4、novationdiffusionprocess．SimulationstudyfindsthatdiflusionofinnovationiSmorelikelytofailinarandomnetworkthaninahighlyclusterednetworkofconsumers．andthenumberofinitialusersiSveryimportanttothediffusionofinnovation．ThisresearchalSOgivessomemarketingadviceab

5、outhowtoreducetheconsumers’resistancetoinnovation．whilelaunchingnewproducts．Keywords：complexsocialnetworks；newproductdifusion；networkstructure；innovationresistance；simulationstudy配、发布策略等多个层面对社会网络效应进行了实l研究背景践检验。市场上每年都有许多新产品出现，但每种新产复杂社会网络以往的研究对象涉及现实经济系品上市获得

6、成功及成功的程度是各不相同的。统中的各个不同领域、不同类型。如Watts、Stroga．Tom．Haar在报告中指出，有近80％新投入的产品并tz_l及Newman12]等学者引入复杂社会网络理论对没有在市场上长久存活，绝大多数新产品均会遇到全球电影演员合作网络进行了研究；Parhi以汽车创新抗拒¨。而创新抗拒(InnovationResistance)零配件制造、供应商的关系为研究对象，研究了汽被认为是消费者在面对创新事物时所产生的天然反车零配件供应链网络。随着复杂社会网络研究的深应，主要表现为拒绝、延

7、迟和反对这3种类型。入，越来越多的学者开始研究真实社会网络的拓扑因此，企业必须关注那些可能造成创新扩散失败的结构并试图解释网络结构是怎么样影响创新扩散的。因素，降低新产品扩散的风险。Abrahamson和Rosenkopf提出了网络结构效应的在影响新产品扩散或消费者购买决策的因素中，另一种数值模型，他们质疑了被广泛接受的假设，消费者所属的社会网络及其群体的影响不可低估。即创新扩散是充分的，或扩散过程会一直继续，直社会网络在新产品扩散过程中的重要作用已被大量到每一个潜在采用者采用，他们的质疑成为本研究研究证

8、实。Rogers_5特别指出，人际关系会影响个的基础。然后，他们研究了消费者在面对从众压力人对于创新产品的态度与购买决策。创新在消费者的情况，如增加前期使用者的数量，创新扩散的动中的扩散实际上是创新在人际网络中的传播，在此态过程，数值上证明了不完全采用的可能性，即存过程中消费个体不可避免地会受到自己所处社会网在创新抗拒。特别是，他们研究了社会网络结构络的影响一]。此外，学者在定价、促销政策、分(网络节点密度，网络压力点，网络内