基于计划行为理论的顾客与服务商购买意向达成的实证研究

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1、第24卷第6期2015年12月运筹与管理0PERATl0NSRESEARCHANDMANAGEMENTSCIENCEV01．24．No．6Dec．2015基于计划行为理论的顾客与服务商购买意向达成的实证研究王小娟1'2⋯，万映红1’2，胡万平1’2(1．西安交通大学管理学院，陕西西安710049；2．西安交通大学管理教学实验中心(国家级实验教学示范中心)，陕西西安7l0049；3．西藏民族大学财经学院，陕西咸阳712082)摘要：基于计划行为理论研究顾客与服务商之间购买意向达成的影响因素及关系。通过分析顾客的”心理反映”以及商家“责任或义务”的承诺对购买意向达

2、成的影响，提出了顾客与商家购买意向达成的模型及假设；采取情景实验及过程跟踪方法，以服务关系为背景验证模型及假设。研究结果表明：顾客的行为控制认知、价值观／态度、主观规范、知识及经验、商家承诺及传递对顾客的购买意向及达成均呈现不同程度的影响。结论为服务商有侧重地采取措施与顾客达成购买意向及行为具有一定参考作用，并为服务商与顾客之间建立长期稳定的关系奠定基础。关键词：购买意向；购买行为；计划行为理论；顾客与服务商中图分类号：Fv713．50文章标识码：A文章编号：1007-3221(2015)06-0152-08doi：10．12005／o珊s．2015．0207

3、EmpiricaIStudyOnthePurchaseIntentiOnAChieVementBetweenCuStOmerandServiCePrOviderBaSedOnPlannedBehaViOrTheOryWANGXiao．juanl'2”，WANYing．hon91”，HUWan．pin91’2(1．SchDoz∥^忆n(曙emen￡，xi’nnt，i口ofongUni口e，苫i秒，xi’o凡710049，c^inn；2．JE乃叩eri，nen￡Ce凡￡er如r肘口n口ge—mem71e口c^i凡g&三七口mi，曙，xi’口n．，i口o￡ongun

4、而emi砂(DemD—Cen抛rn￡．s把抛L例ef如rE芳perimenf71e口c^ing)，xi’nn710049，C^in口；3．Sc^oofQ厂Fin口nceondEcDno，nics，x拓o，曙Mi，}zuE，凡i秽e，苫i秒，Xi口n，恤ng712082，C危ino)AbStraCt：Theresearchontherelationshipsandinnuencesofthepurchaseintentionachievementbetweencus-tomersandsenriceprovidersbasedonthetheoryofplann

5、edbehavior．Throughanalysistheinnuenceofpsycho-logicalreactionofcustomersasweUas“responsibilityorobligation”commitmentofmerchantstopurchaseinten—tion，proposedthemodelandassumesonthepurchaseintentionachievementbetweencustomerandmerchants．Takenthemethodofsituationalexpe“mentandthewayof

6、processtrackingtoveri{ythemodelandhypotheses，whichwasinthebackgroundofserverelationship．Theresultsshowthatcustomerperceivedbehaviorcontrol，cus—tomervalues／attitudes，subjectivenorms，knowledgeandexperience，merchantcommitmentsandtransfershoweddif玷rentefkctsonthecustomerpurchaseintentio

7、n．Theconclusionhavecenainreferenceforservicepro-viderstoreachpurchaseintentionsandbehaviorwithcustomer，andlaythefbundationfbrtheserviceproviderandcustomertoestablishlong—termstablerelationships．Keywords：prchaseintention；prchasebehavior；theoryofplannedbehavior；customerandserViceproVi

8、der0引言现实生活中，我们经常会看到