基于模糊领域粗糙集的绿色营销关键绩效指标识别研究

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1、DOI：10．3969，j．issn．1003一1154．2015．03．023基于模糊领域粗糙集的绿色营销关键绩效指标识别研究口许智俊1刘晓冰1白春光2胡立杰3(1．大连理工大学管理与经济学部，辽宁大连116025；2．东北财经大学管理科学与工程学院，辽宁大连116025；3，辽宁大学经济学院，辽宁沈阳110036)【摘要]随着强调环境目标，使得绿色营销的绩效评价问题变的更加复杂和难以实施，首要问题便是如何从大量备选绩效指标中有效地识别关键绩效考核指标。基于“三重底线”构建绿色营销绩效评价指标体系，并应用模糊邻域粗糙集模型，对冗余的绩效指标集进行约简处理，分别

2、得到与企业经济绩效和环境绩效目标强相关的关键绩效指标。[关键词】绿色营销；绩效评价；邻域粗糙集[中图分类号]F274；F”2．5[文献标志码]A[文章编号]1∞3—1154(2015)03枷67—03一、引言随着社会对环境的日趋关注、绿色消费的日益兴起，绿色营销作为可持续发展理念在企业营销领域的一种实践，成为企业提升可持续竞争力、获得可持续发展的有效途径口]。绿色营销效果的好坏，不仅直接影响到企业的经营业绩、社会形象，进而还影响企业的生存与发展12J。而且绿色营销对于我国销售企业来说，是一个全新的营销理念，企业实施绿色营销时，需要对绿色营销的实施效果进行评价，并

3、以此判断绿色营销对企业产生的作用和效益，以及是否达到预期目标，并在此基础上查找出绿色营销实践过程中的不足之处，使之持续改善，为企业制定绿色营销策略提供决策支持。因此，绩效评价成为了绿色营销研究的核心问题。许多学者研究指出，绩效评价系统的建立和发展对绿色营销实施是非常重要的旧l。因此，大部分学者往往从全面覆盖的角度构建绩效评价指标体系【4-。加上环境目标和社会责任在绿色营销中的作用不断加强，这使得绿色营销绩效指标体系变的非常复杂和评价过程难以实施。这不仅会耗费企业更多的成本和资源，而且当绿色营销发生问题时，由于大量绩效评价指标给分析查找问题带来噪音和风险，将会影响

4、问题识别的效果。因此，如何从大量备选绩效指标中有效地识别绿色营销绩效评估的关键指标，成为构建绩效评价系统的首要问题。这既有利于企业降低绩效评价难度和成本，提高绩效评价可操作性，也可以帮助企业及时发现问题，提高绩效评价的精确度和效率，这也是本文研究的目标。为此，本文创新点主要包括以下两个方面：一是建立全面及规范化、多维度的绿色营销绩效评价指标体系；二是构建新的Fuzzy—Neighborhood模型，对绿色营销的关键绩效指标进行评价与识别。基于Fuzzy—Neighborhood模型，再结合管理者或者专家的意见，以及企业的历史绩效目标，调整参数来识别出绩效指标与企

5、业经济绩效和环境绩效的关系，以帮助企业制定绿色营销策略提供决策支持。二、绩效评价指标体系的确立为了科学有效地评价与监测绿色营销的整体(经济+环境)绩效，需要建立全面及规范化的多维度绩效评价指标体系。绿色营销不仅要体现企业经济目标，也要充分注意保护生态环境和对社会价值观、利益相关者的影响。因此，本文在传统营销管理和绿色供应链销售职能的指标体系基础上，扩展环境和社会维度，建立一个更加全面的绿色营销绩效评价[基金项目]国家自然科学基金项目(71102090，71472031)；辽宁省社会科学规划基金项目(L14DGL046)2015年第3期囫指标体系。这一指标体系的层

6、次结构如图1所示。绿色绩效评价体系经济绩效环境绩效社会绩效财务效果竞争力销售量渠道效果促销宣传效果资源利用度环境保护度生态服务环保意识顾客满意效果公众影响力社会贡献力企业形象图1绿色营销绩效评价指标体系三、基于模糊邻域粗糙集的关键绩效指标识别模型波兰数学家Pawlak【51在1982年提出粗糙集(Rou曲Set)理论。一般粗糙集只适合于处理离散型变量，然而对于绿色营销中存在的连续型、模糊型数据却显示出不能处理的缺点。为了解决这一限制，有学者构建了邻域关系模型㈣。Stepl：构造模糊决策系统。定义模糊决策系统s=(u，cuD，y∥，其中如{E，江1，2，⋯，m}，

7、表示m个实施绿色营销企业组成的对象集合，称之为论域；C={C，√=1，2，3⋯，n}表示凡个绩效评价指标组成的指标集∥阪Coy为模糊描述函数。D是指决策属性，表示企业的经济和环境绩效目标。Step2：评估企业绿色销售的绩效水平。首先需要决策团队对企业的每个绿色销售绩效指标进行评估。他们将给每个企业的所有绩效指标赋予一个模糊化的评估值：VeryLow(VL)，kw(L)，Medi．um(M)，Hi曲(H)和VeryHi曲(VH)，每个评估等级所对应的三角模糊数为(0，0．1，013)(0．1，0．3，O．5)(0．3，0．5，0．7)(0．5，0．7。0．9)(0

8、．7，0．9，1)。St