基于扎根理论的品牌口号汉语言学特征研究

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1、口张攀1郭昱琅2周星1(1．厦门大学管理学院，福建厦门361005；2．武汉大学经济与管理学院，湖北武汉430072)[摘要]运用扎根理论研究方法，对汉语品牌口号的语言学特征进行探索性研究。通过对所收集资料的逐层编码，发现在中国汉语情境下一个好的品牌口号应当综合考虑其复杂性、顺畅性和易联想性三个语言学特征。[关键词]品牌口号；汉语言；扎根理论[中图分类号]F274[文献标识码]A[文章编号]1003—1154(2014)04—0041—03品牌口号(BrandSlogan)是运用词语或短语传播的关于品牌的描述性或说服性信息’1J。它告诉人们品牌是什么、应该把品牌考虑成什么，以及如何评

2、价品牌。近年来，关于品牌口号的研究主要集中在西方研究领域。然而，西方的研究成果是否适用于中国情境，尤其在中西方语言学差距甚大的情况下，西方品牌口号研究能否为我国的营销实践提供有效借鉴，都值得我们深思。因此，本文拟采用扎根理论的研究方法，对汉语品牌口号的语言学特征进行本土化的探索性研究。一、品牌口号语言学特征的研究现状及不足品牌口号是广告诉求信息的重要组成部分，它能够唤起消费者回忆，是容易记忆的短语或者富有韵律的句型结构E23。学者们普遍认为品牌口号能够传递品牌资产，并建立和保持强势的品牌认同。因此，不少研究者试图探索什么样的品牌口号才是一个好的品牌口号，这促使西方学者从品牌口号编写和

3、语言学规律层面来研究品牌口号的特征。Katz和Rose_2o证实品牌口号的语言学特征对品牌口号回想具有积极的作用，如押韵、节拍等。在此基础上，Reeee等’3o全面开展了品牌口号的语言学研究，发现最容易让消费者记住的品牌口号主要运用五种修辞格：自我推荐、押头韵、平行结构、隐喻和流行短语。MeQuarrie和Mick[4I贝U通过研究发现，广告中常用的押韵、对偶、隐喻和双关等修辞格会促使消费者深化处理相关信息，以做出更多的积极评价。这些研究都证实了修辞格对消费者回忆品牌口号的积极作用，并为西方品牌口号编写提供有益的指导。然而，以上研究大多是在英语国家完成的，相关成果不一定适合汉语语系环

4、境。比如，英语注重形合而汉语更注重意合，此外汉语的文字、语音、语调、词汇、句法、修辞等诸多方面也不同于英语。因此，品牌口号的语言学特征在不同语系情境下可能存在差异。那么汉语情境下的品牌口号应该具备什么样的语言学特征?为了解决这一问题，本研究将结合前文的研究回顾，以汉语言句子分析的三个平面为基础，通过扎根理论的研究方法探索一个好的汉语品牌口号所应具备的语言学特征。二、研究方法与研究设计(一)扎根理论方法介绍扎根理论(groundedtheory)研究方法最早由社会学者Galsser和Strauss_5o于1976年提出。它是一种运用系统化的程序，针对某一现象来发展并归纳式地引导出理论的

5、定性研究方法。其核心是资料收集和分析的过程，该过程既包含理论演绎又包含理论归纳，而资料的搜集和分析则是同时发生、同时进行、联系循环。具体的研究流程如图1所示。(二)研究前准备工作在实施编码前，5位编码员阅读汉语言学的相关文献，学习了汉语言学分析基础，尽可能减少在编码[基金项目]教育部人文社会科学研究项目“多渠道环境下的消费者渠道迁徙行为研究”(11YJA630215)2014年第4期__图1扎根理论流程图资料来源：根据PanditTheCreationofTheory：ARecentApplicationoftheGroundedTheoryMethod，TheQualitative

6、Report1996(4)编制过程中编码员对于概念理解差异所带来的误差影响，5位编码员分别对品牌标语进行编码。对汉语言分析基础的理解，主要参照胡附和文炼’6o提出的句法、语义和语用三个平面进行研究，“三个平面”各有侧重，句法平面研究词类、句子成分、结构方式和层次关系；语义平面研究施事、受事、工具、处所、时间等；语用平面研究主题一述题评论、焦点、语气、口气、增添、省略、倒装等。(三)资料收集与整理为了选择中国消费者熟知且具有代表性的品牌口号，本研究选取了Interbrandl于2012qi公布的2011年度全球品牌价值100强企业的品牌口号(汉译品牌口号)和2011年度中国品牌价值50

7、强企业的品牌口号作为研究对象。由于部分数据缺失，本文最后从两份榜单的150家企业中选取了103家企业的品牌口号作为研究对象，其中国外汉译品牌口号56个，国内品牌口号47个。该103家企业涉及汽车、电子、餐饮、服装等多个行业，保证了本文的研究结果更具有汉语言情境的普适性。在分析过程中，随机抽取15条品牌口号留作理论饱和度检验使用，资料分析针对剩余的88条品牌口号进行。三、扎根理论研究的过程扎根理论研究方法对资料的分析过程可以分为三个主要步骤，依次为开放式编码