D公司VMS产品4P营销策略应用研究

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1、D公司VMS产品4P营销策略应用研究D公司VMS产品4P营销策略应用研究［摘要］以D公司VMS产品经营状况为研究对象，依据4P营销理论，即产品、价格、渠道、促销，提出了相应的营销策略，并在营销策略实施保障上给出了建议。本文提出的营销策略不仅对D公司市场经营有指导作用，而且对类似的中小技术型企业市场经营活动有一定的借鉴意义。［关键词］VMS产品；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略［屮图分类号1F752［文献标识码］A［文章编号］1005-6432(2013)13-0013-05D公司是广东省“珠

2、三角”地区的中小型科技企业，专业从事LED研发、生产、销售和服务。市于公司过分强调了产品的立制能力，没有主动进行过市场营销策略研究，因此自2008年开始，企业的VMS产品业绩增长速度减缓，其至停滞不前。本文以D企业为对象进行营销策略研究，既有助于该企业改进市场业绩，也对中小技术型LED企业营销策略的制订有一定的指导意义。1相关理论简介1.1VMS产品VMS(VariableMessageSigns)是交通诱导系统的重耍工具和手段，产品的类型包括门架式、悬臂式、移动式等各种类型。它们以LED显示屏的

3、形式安装在路侧或上方，通过及时发布最新交通相关的信息而进行交通疏导。对交通条件不熟悉的驾驶人员，这些信息作用非常明显，可以帮助他们提前知道前方的交通状况，以便选择更为合理的路线以避开交通拥堵，减少交通事故的发生，改善道路交通条件,提高道路通行能力。1.24P营销策略4P营销策略是20世纪60年代，由美国著名的营销学学者杰瑞•麦卡锡(JerryMcCarthy)教授提出，即产品(Product)＞价格(Price)＞渠道(Place)和促销(Promotion)组合的营销手段。它把营销理论简化并使其

4、特别便于记忆和传播，被企业和社会广泛接受。2D公司VMS产品经营状况1.1D公司VMS产品市场表现公司口2008年开始涉足VMS产品领域，基本都是以订单形势来完成的，没有采取主动的营销活动，由此，VMS产品的销售不稳定，2011年开始还出现了下滑，而冃所占公司营收的比例比较小。D公司VMS产品的近五年的年度业绩如表1所示：客户主要覆盖印度、西班牙、沙特阿拉伯、澳大利亚、奥地利、尼H利亚等国。在中东市场有一定的竞争能力，其中沙特阿拉伯的VMS项目，D公司与美国的Daktronics公司和土耳其的0R

5、TANA公司两个世界级的竞争对手较量中脱颖而出的。对于VMS产品庞大的国内市场，公司没有积极去开拓，主要是江苏无锡、广东中山、广西玉林等城市。2012年D公司的VMS产品销往地分布情况如表2所示：1.2D公司VMS产品营销现状2.2.1产品方面D公司VMS产品的优势。①定制化能力优势。D公司具备全面而且灵活的研发实力，可以向客户提供VMS产品系统级整体解决方案，可以完成该类产品的规划、设计、生产及服务等工作。无论是控制系统、产品结构、软件等，都具备完全的自主知识产权，可以灵活地随着不同的客户以及同

6、一客户的不同要求，对系统及产晶进行调整及修改，进而进行深度的产品定制化，比如在通信协议没有统•的国家，可以为客户指定的通信协议修改公司的产品。②成木优势。D公司地处有世界制造大国Z称的中国，相对国际竞争者，有非常大的成木优势。D公司地处中国珠三角的一个小城市，相对处于大城市中的国内竞争者，也具有成本优势。采用了新的技术方案，材料成木、运营及维护成本更低。③技术优势。D公司有较强的技术解决方案能力。D公司VMS产品的劣势。公司基木采取的是订单驱动的模式，即平时不会制定相对清晰的战略方向，不会仔细地对

7、市场进行分析和总结，没有完善的产品规划等。因此，公司目前的产品线、产品型号及版本极其繁多，看起来像是做了很多的样品，甚至是产晶型号比产品数量还多，这样，单个产品对总业绩的贡献非常有限，而且,也极大地分散了资源；另外，由于很多产品只做一次或者几次，数量也比较小，那么产品就不会做得很完善，甚至产晶很多性能、工艺等方面的指标存在瑕疵。因此浪费了太多的资源，也阻碍了市场的进一步拓展。2.2价格方面D公司采取的是成本导向定价法，即是以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润來确定价格的定价方法。采用成木导向定

8、价法,容易忽略竞争对手的价格情况，因此，不容易吸引到新客户，尤其对价格较敏感的新客户，不利于市场的进一步拓展。2.2.3渠道方面D公司采取的是渠道营销模式，在不同的区域发展有一定实力的工程商为VMS产品代理商，通过代理商把产品卖给最终客户，并由他们提供相应的服务。VMS产品专业性比较强，采用代理商模式，使企业本身减少了直接面对市场和客户的机会，这在一定程度上制约了企业对客户真实需求的了解和对市场变化的反应速度，对公司的产品研发没有起到很好的促进作用。2.4促销方面D公司主要进行了两