4p理论视角下旅游产品营销策略探析

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1、4P理论视角下旅游产品营销策略探析作者简介：霍雨佳（1987-）,女，汉族，河北唐山人，燕山大学经济管理学院旅游管理专业，研究方向：旅游文化与旅游规划。摘要：本文从经典的4P（Product,Price,place,Promotion）营销理论［1］出发，通过对秦皐岛市旅游产品的实际考察和调研，收集有关秦皇岛旅游产品的资料，详细分析秦皇岛旅游旅游产品开发与营销现状，在此基础上提出营销战略的具体措施。关键词：秦皇岛；旅游产品；4P营销理论；营销策略一、秦皇岛旅游资源及现有旅游产品概述秦皇岛市旅游资源集山、河、湖、泉、瀑、洞、沙、海、关、城、港、寺、庙、园、别墅、候鸟与珍稀动植物等

2、为一・体，旅游资源类型丰富，是开展多项日、多层次的旅游活动，满足不同旅游者旅游休闲的最佳场所。经过多年开发建设，逐步形成了以长城、滨海、生态为主要特色的旅游产品体系。二、秦皇岛旅游产品营销现状分析1、秦皇岛市旅游产品的价格与览价（1）价格截至2012年底，全市共有旅游景区（点）47家，门票价格在10元到150元不等。其中山海关50元，乐岛103元，祖山88元。而同为5A级景区的泰山门票仅为60元。北京欢乐谷门票仅为90元。可见秦皇岛单体旅游产品的价格偏高。（2）定价合秦皇岛旅游具冇明显的季节性，而秦皇岛大部分景区、酒店并不存在季节性定价措施，而是选择淡旺季同价销售。旺季使劲赚钱

3、，淡季关门停业。这样做是十分不妥当的，造成了资源限制、浪费。2、分销渠道方面一种是旅游者到现场购买，这种模式在秦皐岛十分常见，秦皇岛各大旅游景点都可在门口直接购票进入。另-种是旅游者通过各种预订方式购买。日前秦皇岛旅游市场中只有宾馆、餐厅设有自己的网站，可供旅游者直接向其预定客房等产品，旅游景区还没有可预订票务的系统。3、促销方面秦皇岛采取“走出去、请进来”的促销战略，先后赴俄罗斯远东及满洲里、黑河等边境口岸城市深度促销，共同出资180万元人民币在俄罗斯市场进行秦皇岛旅游宣传。与此同时，环京津、出东北、下江南，组织一系列有针对性的国内市场促销活动，在巩固了传统周边客源市场同时，

4、进一步拓展了长三角、东北等中长线客源市场。三、营销中存在的问题1、产詁方面的问题（1）市场需求分析不够透彻，导致旅游产品开发不到位从秦皇岛现有的旅游产品来看，山于地方政府对各类旅游服务设施投资少，以致服务设施不配套，这在一定程度上限制了旅游市场的进一步开放。虽然也通过引进外资等形式吸收到一些资金但从实际情况看，外资投资于旅游业也主要局限于饭店和宾馆，其他旅游配套设施如交通、商业购物尽管也都涉及，但比重非常有限。（2）旅游产品左位模糊，导致营销服务差对于旅客来讲，他们需耍旅游产品不仅能给予旅游者生理上、物质上的满足，还要给予旅游者心理上、精神上的满足。然而，山于秦皇岛旅游产品定位

5、模糊，使得销售人员进行营销是没有明确的方向，导致营销服务批量化，没有针对性，并且营销服务的质量差。2、价格方面的问题目前，秦皇岛部分旅游产品价格存在缺乏弹性，政策性定价因素多于市场性定价因素等缺陷。单体旅游产品的价格偏高，整体旅游产品的报价偏低。并口定价机制十分单一。3、分销渠道方面的问题（1）营销渠道建设单一秦皇岛市旅游产品的销售主耍通过旅行社完成，渠道建设比较单一。通过旅行社销售旅游产品，方便团队游客的购买，但存在佣金高，产品个性化、差异化程度低等不利因素，不能满足越來越多散客的旅游需求。（2）与中间商合作不够紧密屮间商在营销策略的实施是否成功的过程中起着至关重要的作用。秦

6、皇岛在营销渠道上恰恰存在这一问题，旅游产品的生产商与销售中间商脱节，很少联系甚至不联系。4、促销方面的问题（1）旅游产品促销手段单一，低层次价格战较为集中目前，秦皇岛很多旅行社营销手段趋同性很强，所有旅行社最惯用的手法不是采取降价就是促销，再不就是经济实惠游。因此，许多旅行社把降价作为拉拢客源的主要手段。(2)旅游产品促销与旅游企业的战略规划脱钩，存日光短视问题旅行社既不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，也不完全根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体，制定促销方式。四、对策分析(一)产品策略(Product)1、

7、针对多样化的市场需求，开发差异化产品旅游产品的差异不仅指物理上的差异，同时，由于旅游产品在多数情况下是通过服务来体现的，因此，旅游产品的差异化更取决于旅游消费者心理上的主观差异。在满足顾客基本需要的情况下，为顾客提供独特的产品的是差异化战略追求的目标。而实现这一目标的根木在于不断创新［2］。2、明确产品定位，使产品有形化秦皇岛发展休闲度假旅游有较大优势。可围绕资源特色和市场需求，包装策划了一批特色旅游产品比如长城文化观光产品组、历史文化观光产甜组等。这些不同形式、不同特点、适合不同需求的旅游