B2C电子商务下商品逆向物流中消费者退货行为研究

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1、B2C电子商务下商品逆向物流中消费者退货行为研究【摘要】我国网络使用人群数量的增长的除了能够给B2C电子商务带来网络购买量，也会给电商带来网络商品退货量。商家对于消费者的退货要求只有合理有效地进行，才能为企业获得更多的收益，使得企业在B2C电子商务市场中更有竞争力。本文主要研究B2C退货逆向物流对于商家的影响，分析消费者退货行为的原因及相应的行为过程，为B2C商家如何规避退货逆向物流提供策略。【关键词】B2C;电子商务;逆向物流;消费者退货行为引言随着中国互联网的迅速发展，电子商务特别是网上购物渐渐地融入到人们的日常生活屮，并成为人

2、们不可或缺的一部分。大部分电商对于退货管理的不重视使得消费者对于商家的服务水平和商品质量产生怀疑，从而不能吸引消费者的持续消费。2014年3月15日正式实施新消费者权益保护法规定，除特殊商品外，网购商品在到货之口起7口内无理由退货。因此，在了解消费者退货対于商家的影响的基础上，能够清楚地知道消费者退货行为的原因和发生过程，对商家制定相应的退货政策很冇意义。1.B2C退货逆向物流对商家的影响截止到2013年12月，中国电子商务市场交易规模达10.2万亿，同比增长29.9%0中国网购用户规模达3.12亿人，同比2012年2.47亿人增长

3、26.3%[l]o网购用户规模的增长除了带来网络购买量，也会带来网络商品退货量。一旦消费者商品退货成功，除了意味着商品金额需要全额或部分退还消费者，甚至有时需补贴退货物流费用，还意味着商家的商品需第二次销售或不可再销售。而从消费者申请退货退款的商家受理时间，到消费者通过物流寄送商品到商家的时间，最后商家收到商品后再售成功的时间，是商家第一次销售该商品未成功的时间损失成本。整个退货过程，是物流和资金流的逆向运动过程，其运动方向的改变为商家带來利润和成本的改变。1.B2C电子商务中消费者退货行为的原因及过程分析2.1B2C电子商务中消费

4、者退货行为的原因感知风险理论对消费者购买行为的研究认为，消费者在购买前通常会进行8个方面的风险考虑：经济风险、功能风险、稳私风险、社会风险、时间风险、服务风险、身体风险和心理风险［2］。然而消费者一旦决定购买某商品，就会弱化或不考虑某些方面的风险。当消费者在B2C网站上确认订单后，在商品从商家到顾客的运动状态过程的不同阶段里，消费才仍有退货想法甚至退货行为，其具体退货原因及原因产生阶段具体情况如下：表1消费者退货原因及其退货行为发生所处的商品阶段具体退货原因在库一一>；在途一一>；收货退货问题类型1T商品价格变动或未变动VV

5、V1经济问题1-2其他价格更优惠的产品VVV2-1不具备预期功能V2功能问题2-2假货或问题商品V2-3朋友及家人评价VVV2-4购买产品对身体的伤害V2-5不会操作商詁V3-1发货时间过长V3物流问题3-2等货时间过长V3-3取货时间不便V3-4送货服务不便V3-5送货商品丢失或损坏V4T购买商品内容泄露V4稳私问题2-2电话和信息骚扰V3-1购买产品对心理的压力VVV5心理问题由上表可以看出，消费者发生退货行为的情况主要是集中在收到产品后，即签收快递包裹后。此时商甜的功能是否得到满足以及商品在整个运输过程中的物流服务是否满意是其

6、中的关键因素。2.2消费者退货行为过程分析在对消费者行为研究的成果有研究结果显示，在感知风险里显著影响消费者在线购物参与程度的感知风险有“功能感知风险”、“时间/便利性感知风险”、“心理感知风险”。这三类“感知风险程度”与在线购物参与程度呈显著的负相关关系［2］。进一步考虑，这三类风险因素也是消费者在决定退货时的主导因素，其对应的是退货问题类型中的“功能问题”、“物流问题”和“心理问题(1)经济问题网购经济问题也就是商品价格问题。当消费者确定了某商品的购买订单后，一旦商家价格变动，特别是价格降低到与之前购买金额有一定差值时，无论商品

7、还在库未发货，已发货在途，还是收到货签收，消费者认为自己未享受优惠会考虑退货退款。除此情况，若消费者当初购买商品里是因为商家做活动限时“最后一天”“最后一小时”，可是在购买后，发现这个优惠价格未变动甚至从未改变，消费者会认为自己未享受到优惠折扣而考虑退货退款。(1)功能问题由于网购是基于互联网的购物方式，其虽能让消费者足不出户随时随地购物，但由于其与实体店购买有着不能触摸、不能试穿试用商品而存在着收到的实物与网站图片及描述不符合，比如质量问题、色差和大小问题等;或者商品功能达不到预期的效果，如假货、问题商品、消费者不会操作等;或者发

8、现商品会对自己身体有危害时；甚至亲朋好友的评价也能够影响到商品的效用，从而导致消费者退货退款，消费者退款退货理由简述为“对商品不满意”。(2)物流问题电子商务与快递物流的合作随着网络的快速发展越来越紧密，快递物流是完成电子商务实物配送