飲料企業市場競爭策略芻議

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1、飲料企業市場競爭策略芻議一、我國飲料市場的現狀及發展趨勢一是我國飲料市場需求量大，持續增長趨勢明顯。近幾年,我國軟飲料年產量以超過20%的年均增長率遞增，軟飲料市場已成為中國食品行業中發展最快的市場之一。2005年，軟飲料行業産銷兩旺，産量、銷售收入、利潤和稅金都比上年同期有較大幅度增長，市場銷售額達到1000多億元二是飲料品類豐富,消費需求呈現多元化。在我國目前的飲料市場，飲料種類繁多，不斷有新的產品和品牌推出，給消費者提供瞭不同口味、成分和功效的飲料，面對市場上豐富的飲料,消費需求呈現多元化

2、。同類飲料產品，由於產品的品質差異不大,價格也不懸殊，消費者在飲料品類豐富的情況下，其品牌忠誠度並不是很高三是飲料市場競爭激烈，廣告戰、價格戰持續不斷，各飲料品類之間以及同一飲料品類的不同品牌之間競爭激烈。我國飲料市場已進入全面競爭時代，其中，碳酸飲料、水、茶、果汁和乳類飲料等五大飲料品類的競爭尤為激烈。雖然我國飲料市場未來發展空間還很大，但未來的競爭會更激烈，飲料產品供過於求的局面不可避免，飲料行業的大洗牌會再次出現四是飲料產品同質化明顯，同質化引發的價格大戰不斷地在上演。由於飲料企業的技術創

3、新和新産品開發能力的不足以及飲料產品消費習慣和消費水平的限制，飲料行業很容易陷於同質化引發的價格大戰之中五是飲料市場消費的不均衡性較為突出。一是消費區域的不均衡。我國的飲料消費主要集中在經濟相對發達地區，尤其是大中城市。經濟相對落後地區，特別是廣大農村不僅飲料的人均消費數量極少，而且消費總量的增長速度也較為緩慢；二是消費人群結構不均衡。我國飲料消費人群結構存在“兩端弱、中間強”的特點，即兒童和中老年人群的消費比重遠遠低於青少年人群二、我國飲料企業面臨的市場壓力從我國飲料市場的現狀和發展趨勢來看，

4、目前我國飲料企業面臨的市場壓力主要表現在以下幾個方面一是品類多元化經營的壓力。目前，我國飲料行業已成為多品類競爭、多品類經營的市場格局，單一品類飲料統領、獨占飲料市場的情形已不復存在。碳酸飲料、水飲料、茶飲料、果汁飲料和乳類飲料作為主要的飲料品類，已基本均分瞭飲料市場份額，未來，功能飲料等一些其他飲料新品類也會逐步加入到均分飲料市場份額的行列中二是贏利能力大幅度下降的壓力。我國飲料市場競爭激烈，持續的廣告大戰、價格大戰和居高不下的市場營銷費用使飲料企業的贏利能力大幅下降，陷於微利甚至虧損的窘境中

5、三是品牌體系建設的壓力。我飲料市場新品類、新品牌層出不窮、熱鬧非凡的現象說明瞭飲料市場品牌的價值含量、影響力正受到品類多元化的沖擊。在品類多元化潮流中消費者的品牌忠誠度不高，說明瞭飲料市場創建新品牌的機會還很多。給飲料企業現有品牌的維護、提升、延伸拓展以及新品牌創立、推廣帶來瞭壓力四是產品升級及新產品開發的壓力。飲料企業通過提升產品技術含量、口感品質來赢得消費者的喜好，擺脫同質化競爭所引發的單一的價格大戰；通過開發新的飲料產品來拓展企業所經營的飲料品類，滿足市場需求的變化，開拓新的市場消費領域，

6、提升企業贏利能力的壓力進一步加大五是終端市場開發和管理的壓力。飲料作為大眾消費品、快速消費品，其消費具有沖動性、即時性、方便性等特點，因此，能否搶占有限的銷售終端直接關系到企業能否快速地銷售產品。有限的終端空間、眾多的飲料品牌給飲料企業提出瞭嚴峻的挑戰，飲料企業面臨著如何有效地對終端市場進行開發和管理的壓力三、飲料企業的競爭策略選擇面對巨大的市場機會和眾多的市場壓力，我認為，飲料企業可以考慮從以下幾個方面來把握市場機遇，化解經營壓力，創建競爭優勢一是適時調整品類經營佈局，實施品類多元化經營。對於

7、中小型飲料企業來說，在調整企業品類經營佈局時，必須明確企業的經營重點、主導產品，確保企業的主導產品具有一定規模和較強的競爭能力，避免過度分散企業有限的資源，避免企業的經營品類頻繁變更，避免企業在品類多元化經營的沖動中成為無主導產品、無業績、無成長性的“三無”企業。對大型飲料企業來說,為保持企業持續發展，必須要放棄固守曾使企業獲得競爭優勢的飲料品類，適時調整品類經營佈局，實施品類多元化經營。實際上，可口可樂在飲料品類多元化經營的潮流中，已從其獨具優勢的碳酸飲料向水飲料、果汁飲料、茶飲料領域拓展，開

8、始在飲料市場實施品類多元化經營；康師傅、統一、娃哈哈等企業也在茶飲料、果汁飲料、水飲料等多個飲料品類領域實施瞭多元化經營二是明確產品市場定位，有效實施產品差異化策略。差異化策略可使企業產品有效區隔競爭對手產品，避免惡性競爭，樹立獨特的競爭優勢。針對目前飲料市場的現狀，具體在實施產品差異化策略時，企業可從消費人群結構、消費地區結構、飲料功能需求、飲料價位特征等多方面來采取措施，如根據我國飲料市場消費人群結構的非均衡性，開發針對中老年人、兒童的飲料產品,以區別集中在青少年人群的眾多飲料產品和品牌，就