亚马逊中国2016-2020战略设计

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1、总第584期管理观察2015年7月第21期ManagementObserver下旬出版亚马逊中国2016-2020战略设计赵东培(中山大学，广东广州510275)摘要：本文是对亚马逊中国未来五年公司层战略的设计。第一部分首先运用PEST模型和波特五力模型，对亚马逊中国所处外部环境进行分析；运用资源基础观理论（JayB.Barney，1996）对亚马逊中国拥有的内部资源进行分析。接着用SWOT矩阵匹配出公司层战略。第二部分设计业务层战略，并用战略活动图进行表述。关键词：PEST模型波特五力模型资源基础观SWOT矩阵战略活动图一、

2、PEST模型MARKETLINE的行业分析，2013-2017年，花在公共云计算服务上的总开支复合年增长率为23%，从2013年的(一）政治法律环境470亿美元增长至2017年的1070亿美元。电子商务的发展与运行需要有良好的政策与法律环境，我国政府对电子商务的发展始终高度重视，发布了二、波特五力分析一系列政策文件。我国跨境电商成为互联网企业竞争的新领域。据商（一）潜在进入者的威胁务部预测，2016年，中国跨境电商进出口贸易额将达到在高度竞争的网上图书市场中，领头的企业可以通过6.5万亿，未来几年，跨境电商占中国进出口贸易的比

3、例规模经济来降低价格。根据易观国际数据，2014第三季度，将会提高到20%，年增长率将超过30%。当当占比40.3%，亚马逊中国占比25.5%，京东占比22.1%。7月4日，国务院发布了《关于积极推进“互联网+”图书电商市场的竞争格局基本已定，整个市场被当行动的指导意见》。《意见》要求，大力发展农村电商、当、亚马逊中国、京东三分。由于以下几点原因，潜在行业电商和跨境电商，进一步扩大电子商务发展空间。进入者威胁不大:网上图书业务同质化严重，图书销售电子商务与其他产业的融合不断深化，网络化生产、流通、的利润变得极为微薄；大型网上书

4、店纷纷从单纯的网上消费更加普及，标准规范、公共服务等支撑环境基本完善。书店变为百货商城，通过多元化营销和广告收入维持网（二）经济环境站的运营，而中小型网上书店因没有足够的实力，先后商务部电子商务司副司长聂林海表示，2014年，关门倒闭；物流系统，供应链的建立和数据库的维护需中国电子商务交易总额达到13.4万亿元，同比增长要雄厚的资金和技术支持；预期市场增长放缓。28.8%。电子商务市场规模仍在扩大。（二）现有竞争对手间争夺的激烈程度（三）社会文化环境（1）主要竞争者之间的数目和力量对比受数字媒介迅猛发展的影响，我国成年国民数字

5、化中国网络图书业务的市场主要被当当、京东与亚马阅读方式接触率持续增长。2013年数字化阅读方式接触逊三分。企业数量少而规模大，三巨头间价格战不断。率达到50.1%，首次超过半数。当当、亚马逊与京东就图书业务来说，提供的商品几乎（四）科技环境相同，产品差异化程度低。中国报告大厅数据显示，2014年中国移动购物交易（2）行业销售的增长速度放缓额在中国网购整体市场中占比33.0%，较2013年占比增消费者网络购书需求逐渐饱和，图书电商线上渠道长近19个百分点。预计2016年，消费者在移动端网购交易规模的增速将放缓。Marketlin

6、e预测:全球网络零售占比将超过PC端，成为中国网民网购的重要选择。增长速度将会从2014年的22%下降至2019年的13%。全球对于云计算服务的需求都在增加。根据随着市场行业销售逐渐趋于饱和，市场份额竞争将会更·75·企业管理加激烈。为中国区新的CEO，亚马逊的战略进行了调整。葛道远（3）替代品威胁提出“国际品牌战略”，将目标放在一个增长快、但相网络书店主要面临的主要替代品是实体书店以及电对小众的市场上，亚马逊中国的发展逐渐由慢向快转变。子图书（亚马逊业务的一部分）。由于网络书店价格低，AWS合作伙伴计划2014年12月12日

7、举行的首图书信息服务更好，加上图书的品种多而齐全，服务模届中国亚马逊AWS技术峰会上，AmazonWebServices式个性化，支付途径多样，在应对来自实体书店的威胁（AWS）中国宣布在中国推出AWS合作伙伴计划。方面充满优势。AWS合作伙伴计划为AWS的广泛运用提供技术、业务（三）买方讨价还价的能力和市场营销支持。（1）网购图书的消费者可以选择的购书网站增多，IT团队中国是在亚马逊全球其他国家子公司中是唯加上比价软件的应用使得顾客获得价格信息的成本低；一拥有自己IT团队的区域。在进行核心业务对接的同时，（2）网络书店同质化

8、严重，另外，买方价格敏感度他们也对中国市场本地化的业务需求进行快速响应。很高。（四）组织资本（四）供方讨价还价的实力品牌影响力根据百度营销研究院发布的2013B2C数亚马逊中国的招商活动一直在继续。亚马逊一度远字资产榜，亚马逊品牌排名第三。仅次于京东淘宝，数赴韩国招商，与35