保洁亚马逊营销战略分析

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1、西南交通大学2014-2015-1学淇《营销战略》课程代码：2573068书面案例分析小组成员(姓名.学号人汪靖凯(20125217)文思捷(20125149)刘瑾璇(20125150)教师评语：成绩评分：任课教师签名:书面案例分析说明与要求《营销战略》课程期末大作业以书面案例分析的形式进行考核，--共包括宝洁公司、亚马逊公司两个案例。每个案例由正文和问题组成。请仔细阅读案例止文，结合《营销战略》课程学习内容进行思考，并回答相应问题。可以通过网络获取案例相关扩展资料。案例分析报告要求字数3000字以上，最终以纸质版和电子版形式提交。纸质版需包含封面、案例正文、问题及案例分析报告，

2、以A4双面打印装订。电子版需包含封面、案例正文、问题及案例分析报告，以WORD编辑。纸质版案例分析报告于2014年12月29H提交，电子版通过学校教务平台提交网上作业。案例1:宝洁公司宝洁公司建立于1837年，是从WilliamProcter和JamesGamble成立的一家生产蜡烛和香皂的小公司起家的。从那时开始，宝洁公司创造并推出了大量较好质量和高价值的革命性产品，包括在1882年推出了象牙香皂，1946年推出了汰渍洗衣粉，1955年推出了含氟的佳洁士牙膏。而且，宝洁还收购了大量公司，打开了通往新产品类型的大门。其中包括Richardson-Vicks公司（潘婷、玉兰油等品牌

3、个人护理产品的制造商）,NorwichEaton制药公司（胃药Pepto-Bismol的制造商）,吉列公司,Noxel公司（Noxzema的制造商）,Shulton'sOldSpice公司，MaxFactor公司和爱慕斯（lams）。如今，宝洁是世界上包装消费品领域最熟练的营销者z—。这个公司的产品范围和业绩都非常惊人.它在80多个国家雇用了138000名员工，每年在全球市扬上实现的销售额高达790亿美元。在宝洁公司参与竞争的21个产品品类中，有15个都是市场领先者。同时,它还拥有23个10亿美元级的全球品牌，每年在研发上的花费超过20亿美元，为180个不同国家的超过40亿的人口

4、提供产品和服务。它的持续领导地位来源于其一系列独特的能力和理念：•顾客知识。宝洁通过持续的市场研究和悄报收集来研究它的顾客，包括终端顾客和交易伙伴。它每年在超过10000个正式的消费者研究项目中花费超过1亿美元，通过电子邮件和呼叫中心产生超过300万人次的消费接触。宝洁也重视让自己的营销人员和研究人员进行现场研究，在现场他们能与消费者和零售商在轻松白如的环境下互动。•长远视角。宝洁花时间来仔细分析每个机会并为其做出最好的产品，然后它会致力于使这个产品获得成功。宝洁在品客薯片上花费了将近20年时间，才使它获得市场成功。最近，宝洁已经通过聚焦在可支付性、品牌知名度和通过电子商务和高频

5、商店的分铺来重点使它更多地出现在发展中市场。•产品创新。宝洁是一个积极的产品创新者，每年在研发上的花费高达20亿美元，这在整个包装消费者品业是巨大的数字。宝洁聘请了大量理学博士，比哈佛、伯克利和麻省理工学院合起来聘请的人数还多，宝洁每年申请的专利有3800个左右。它创新过程的部分工作是发展能够提供新的消费者利益的品牌。最近开创了全新产品品类的创新包括纺必适(Febreze),一种能够消除纺织品异味的喷雾；Dryel,一种帮助在家庭干燥机屮干洗衣服的产品；速易洁，一种能够更有效去除地板或其他表面上的灰尘、污垢和头发的清洁用品。•质量战略。宝洁设计出高出平均质量水平的产品，并以对消费

6、者有重要意义的方式对它们进行持续改进。其中包括汰渍高浓缩洗衣液、帮宝适RashGuard(可以预防和治疗尿布湿疹)。以及潘婷、沙宣(VidalSassoon)和PertPlus品牌的升级版洗发水和护发素双效合一产品。•品牌延伸战略。宝洁的品牌产品都有不同的规格和形状。这种策略赢得了更多的货架空I'可，同时防止竞争对手进入市场来满足尚未满足的需求。它也利用它强大的品牌名来推出新产品，这样能够贏得迅速的产品识别并且广告花费少得多，洁净先生(Mr.Clean)这个品牌已经从原来的家居清洁延伸到浴室清洁，甚至到洗车系统。OldSpice则成功地从男士香水延伸到除味剂。佳洁士成功地延伸到一

7、种被称为佳洁士Whitestrips的牙齿美白系统，能够在14天内去除牙齿表面的污渍。•多品牌战略。宝洁会在同一个品类屮营销几十品牌，如乐芙适(Luvs)与帮宝适纸尿裤，欧乐・B和佳洁士牙刷，每个品牌用来满足不同的顾客需求，也与特定的竞争者品牌相抗衡。与此同时，宝洁也很小心不去销售过多数量的品牌，近些年已经减少了其庞大的产品、规格、口味、花色品种系列，以形成一个更强大的品牌组合。•传播先锋。在收购了吉列之后，宝洁成为全美最大的广告商，每年的广告费用儿乎是第二大广告商通用汽车广告费