由國產有機農產品之消費者滿意度分析探討咪N通路策略聯盟改善之研究

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1、■公開□不公開執行機構(計畫)識別碼：行政院農業委員會九十年度試驗硏究計畫硏究報告資訊庫編號:計畫名稱：國產有機農產品運銷通路策略聯盟改善之硏究Improvingthemarketingstrategyallianceofdomestic-producedorganicvegetable計畫編號：90農科-1.6.2-輔-#1(2)執行期間：90年1月1日至90年12月31日計畫主持人：黃璋如執行機關：國立宜蘭技術學院應用經濟系合作機關：由國產有機農產品之消費者滿意度分析探討運銷朋策略聯盟改善之硏究黃璋如目錄第一章1第一節前言1第二節

2、滿意度硏究之意義1第三節硏究目的2第四節硏究方法2第五節調查硏究範圍第六節問卷內容第二章滿意度指標之建構第一節以「加權主17第一節滿意度與人口變數問之關係17第二節滿意度與五個屬性問之關係17第二節以聯合分析之效用模式建構滿意度指標法第三章消費者滿意度之分析20第四章不同購買管道消費者之特徵23第五章競與建議29第三節滿意度與忠誠度間之關係30參考期第一章緒論第一節前言有機農業受各國之重視，主要原因是它能滿足消費者對食品安全的需求，又能符合環境保護與生態保育之信念。我國於1999.3.18制訂有機農業驗證輔導辦法，並積極發展有機農業。

3、目前，行政院農業委員會輔導四個有機農業認證機構，包括國際美育自然牛態基金會(簡稱MOA)、中華民國有機農業產銷經營協會、台灣省有機農業生產協會，以及慈心有機農業發展基金會等，其中MOA已通過農委會之審查，其驗證標章可標示「行政院農業委員會輔導驗證」等字樣。在台灣，消費者購買有機農產品的主要管道是宅配、有機商店(含健康食品店等)、超級市場、有機農場等。本硏究主要目的是藉著分析消費者的滿意度來瞭解消費者的需求及偏好，進而對驗證單位、銷售單位等進行策略聯盟的可行建議。第二節滿意度硏究之意義1=1消費者購買行爲包括五個階段，即需求覺醒(Nee

4、dArousal)尋找資訊(InformationSearch)、評價(Evaluation)、購買(Purchase)以及購後感覺(Post-PurchaseFeeling)，而購後的感覺中，又以消費者的滿意與不滿意(CustomerSatisfactionandDissatisfaction,簡稱CS/D)最受重視(Lilienetal.,1992,p.24-28;NicklesandWood,1997,p.167-170)。硏究滿意度的目的，主要是因消費者的滿意度會影響其「再度購買」(RepeatPurchase)，及向他人的推

5、薦；而其不滿意度則會減少其再購買的機率，也會增加其抱怨行爲，並進而影響其他消費者的購買(Kardes,1999,p.110)。HarrellandFrazier(1999,p.38-42)認爲滿意度決定了消費者的忠誠度(Loyalty)。忠誠度意謂著消費者的購買頻率、購買品牌等。滿意度高的忠誠客戶，可以提高廠商的利潤、比較不關心價格、並有助於減少企業組織的成本。他並舉例，IBM公司提高5%的忠誠度，便創造了雙倍的利潤，而這些獲利主要是因爲有70%的銷售是由忠誠消費者的再度購買而來。客戶若能終其一生不斷購買相同品牌的產品，則消費者的終生

6、價値(LifetimeValueofaCustomer)對廠商的收益是很可觀的。同時，開發一個新客戶的成本大約是維持一個舊客戶的五到七倍之多。因此，消費者的滿意度及忠誠度是非常重要的。此外，忠誠的顧客也是擴大市場佔有率的基礎，並直接影響企業的投資報酬率(Eugeneetal.,1994)。職是之故，滿意度的相關硏究一直以來都獲得企業界與學術界極大的關注。有機蔬菜是一種經常消費的產品，其冉度購買(或購買頻率)、佔蔬菜總消費量的比率、消費者終生價値，以及消費者向他人的抱怨或推薦，對有機農產品的消費量及整個產業的發展均會產生影響。第三節硏究

7、目的本硏究主要目的是透過探討消費者滿意度，進而瞭解消費者對購買管道、驗證單位、價格，以及所提供之資訊等之偏好；並探討提高消費者滿意度之行銷通路及策略聯盟，以增加有機農產品之消費；並從消費者對目前消費之滿意度及偏好，預測未來有機農產品之購買管道及需求特徵，以作爲擬定行銷策略之參考。本硏究首先探討消費者對有機農產品之認知、經驗、購買習慣、購後行爲，以及對有機農產品不同屬性之重視程度及滿意程度。繼而估算消費者之滿意度，並探討滿意度與人口變數、有機農產品重要屬性、忠誠度等之關係。第四節硏究方法顧客滿意的概念導入行銷學的領域尙不到四十年，但由於

8、產業環境迅速變遷，各類產品競爭已趨白熱化的程度，因此，顧客滿意常成爲維持各產品存亡的關鍵因素。短短幾年間，已經有許多學者提出各種理論與模式來解釋顧客購後評估的過程。有關滿意度(Satisfaction)的定義也有許多不同