一、研究主題：探討地方農會舉辦產業文化節顧客滿意度

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1、計量方法期末報告指導教授：謝汶進班級：碩專行流二甲學號：N990011學生：吳青建研究主題：探討品牌形象.服務品質、顧客滿意度對顧客忠誠度之影響■以娶南市各區農會信用部為例壹、研究動機及目的:農會由會員組成的組織，農會業務發展以農業金融、糧食與農用資材供銷,及農業推廣為主軸，在傳統農業與農村發展上占有重要地位。農會設置信用部辦理農業金融服務事業，截至2011年底我國共有277家農會信用部，總存款餘額1兆5,000億元，總放款餘額7,427億元，在地方金融市場佔有重要的一席地位。然而隨著經濟的發展，我國自1991年開放金融管控措施，民營銀行陸續成立，造成金融市場過度飽和，供過於

2、求放款利率殺價競爭，以致衍生金融微利時代之來臨。農會信用部面對激烈的市場競爭壓力，應轉向非傳統價格行銷方式，思考如何以顧客導向服務行銷，提供良好的服務品質、建立良好的品牌形象及維繫良好的顧客關係，使顧客願意經常往來，以維持農會永續之經營是其經營者所面臨的問題。過去對於農會信用部相關的研究偏重於農業金融改革、經營績效、農會信用部逾放比率財務改善等主題，有別於以往的財務資料分析研究，本研究擬就農會信用部品牌形象、服務品質、顧客滿意度對於顧客忠誠度之影響等主題進行研究，以供農會經營者日後經營實務之參考。研究探討之問題及目的：（一）顧客對其農會信用部品牌形象認知上的重要程度。（二）顧

3、客對其農會信用部提供服務品質認知上的重要程度。（三）顧客對其農會信用部整體滿意程度。（四）顧客對其農會品牌形象、服務品質、整體顧客滿意程度對顧客忠誠度之影響。本文依據研究目的訂定研究假設如下：Hi:不同顧客特性對其農會品牌形象的認知具有顯著差異。h2：不同顧客特性對其農會信用部服務品質的認知具有顯著差異。h3:不同顧客特性對其農會信用部整體顧客滿意度具有顯著差異。H4:不同顧客特性對其農會信用部顧客忠誠度有顯著差異。H5：農會信用部品牌形象、服務品質、顧客滿意度對顧客忠誠度有顯著影貳、研究定義與文獻探討:一.農會的定義農會依農會法第一條及第二條「農會以保障農民權益，提高農民知

4、識技能,促進農業現代化，增加生產收益，改善農民生活，發展農村經濟為宗旨。」所設立之法人。農會具有多重功能與有多項目標的組織，其主要業務部門包括金融事業（信用部）、經濟事業（供銷部）、推廣和保險等部門。農業金融法第二條所稱農業金融機構，包括農會信用部、漁會信用部（以下併稱信用部）及全農業金庫。信用部指依農會法、漁會法及本法設立辦理信用業務者；全國農業金庫為信用部之上層機構。I金融服務農業金融體系架構(蠶農漁民(企業)1・1農業金融體架構截至2011年底全農會家數共303家，其中277家設立信用部，加計其分支機構815家，共有1,092個據點提供金融服務。吳榮杰等人(2000)分

5、析，農業金融相對於一般金融具有(1)週轉慢(2)風險高(3)單位服務成本高(4)消費性成本大(5)以農地為主要擔保品(6)農業共同設施投資所需比重大(7)相對低利資金需求殷切等七項特性。本研究擬以臺南市轄內32家農會信用部之顧客，進行問卷調查。二、品牌形象:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合應用，其目的是藉以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品或服務區別開來。(美市場行銷協會AMA,1966),行銷學者PhilipKotler將品牌定義為一個名字、名詞、符號、設計或是以上的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別於其他競爭者。品牌形

6、象是指產品在顧客心中的樣貌，它的決定因素有產品的外表、屬性、功能，及產品在消費者生活中所扮演的角色。自1950年代開始，品牌形象在消費者行為的研究成為一個重要的構念，清晰的品牌形象可以讓消費者易於辨識產品、評估產品品質以及降低購買時的認知風險，確認品牌所能滿足的需求，得到差異化的感受與滿足。學者對於品牌形象的定義如下：Keller(1993)將品牌形象定義為存在於消費者記憶中對某個品牌的聯想，並反應對該品牌認知的概念。而品牌聯想可分為三種類型：品牌屬性、品牌利益及品牌態度。MyersandShocker(1981)將品牌屬性分成兩大類：(1)與產品相關的屬性：為產品或服務的必

7、要成分，係指產品物質所組成的成份或是服務的無形特質。(2)與產品無關的屬性：主要包括四種：價格、資訊、外觀與包裝、使用者意象(imagery).與使用時意象。品牌態度則是指消費者對品牌的整體評價，通常是形成消費者行為的基礎。Aaker(1996)品牌形象為一組品牌聯想型態，通常以有意義的方式組織；Aaker又把劃分成11種特性：產品特性、無形性、顧客利益、相對價格、使用/運用、使用者/顧客、名人/人、生活方式/人格、產品種類、競爭者及國家/地理區域，由於不同聯想具有不同強度特性，因此不同的聯想將對品牌形