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1、生物與休閒事業研究BioandLeisureIndustryResearch第四卷第二期VOL.4NO.2民國九十五年十二月DECEMBER2006頁16~38頁PP.16~38有機農產品消費者行為之研究TheStudyoftheConsumerBehaviorontheOrganicAgriculturalProducts＊蔡進發Chin-FaTsai**林銘洲Ming-ChouLin***李謀監Mou-JanLee****李瑞興Ruey-ShingLee摘要國內有機農產品需求面的消費人口不僅逐年增加，在供給面上，更吸引國內大企業如台塑、統一、味全等集團的宣佈
2、加入有機農產品的生產行列。因此有關有機農產品消費者行為的研究也逐漸成為一個議題。基於此，本研究將探討消費者對市售有機農產品的消費行為，希望了解有機農產品消費者的消費者特性與生活型態對於購買決策過程之影響程度？並檢視消費者購買有機農產品的動機為何？購買時選擇評估的因素又為何？結果發現：1.消費者對有機農產品的購買動機有四種：「醫療與養生」因素、「有機農業推廣」因素、「品質與環保」因素以及「時尚與心理」因素。2.根據購買動機加以分群，可將消費者分成如下三群：「注重品質與環保群」、「注重時尚心理與品質環保群」以及「注重醫療養生與有機農業推廣群」。3.消費者購買有機農產
3、品時主要考慮三個因素：「驗證標示」因素、「行銷努力」因素以及「便利口感」因素。4.消費者特性、生活型態的不同會影響他們的購買動機與選擇評估行為。5.不同的購買動機也會有不同的選擇評估行為。【關鍵字】：有機農產品、消費者行為ABSTRACTOndemandside,theconsumptionofthedomesticorganicagriculturalproductsgraduallyincreasesyearbyyear.Onsupplyside,largedomesticbusinesses,suchasFormosa,Uni-President,andW
4、ei-Chuanannouncedthattheywouldstarttoproduceorganicagriculturalproducts.Therefore,theresearchrelatingtotheconsumerbehavioroftheorganicagriculturalproductsgraduallybecomesatopic.Therefore,thisresearchexaminedconsumptionbehaviorfororganicagriculturalproductsinordertoknowhowconsumerchar
5、acteristicsandlifestyleinfluencedthedecisiontobuy.Inaddition,＊國立嘉義大學企管學系講師**行政院農委會農糧署技正***國立澎湖科技大學副校長****國立嘉義大學農藝學系暨研究所主任有機農產品消費者行為之研究theresearchalsoobtainedinformationaboutthemotivationsandconsiderationfactorsforbuyingorganicagriculturalproducts.Theresearchfindingswereasfollows:1.Bu
6、yingmotivationsoftheorganicagriculturalproductswereasfollows:medicineandregimen,organicagriculturepromotion,qualityandenvironmentalprotection,andfashionandpsychology.2.Basedonbuyingmotivations,therewerethreegroupsofconsumersasfollows:(1)qualityandenvironmentalprotectiongroup,(2)fashi
7、on,psychology,qualityandenvironmentalprotectiongroup,and(3)medicine,regimen,andorganicagriculturepromotiongroup.3.Whenbuyingorganicagriculturalproducts,consumersconsideredthreefactorsasparticularlyimportant:certificationandgradelabeling,marketingefforts,andconvenienceandmouthfeel.4.D
8、ifferentcons
