第十二章广告、公共关系、销售促进与宣传策略

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1、第十二章广告、公共关系、销售促进与宣传策略学习目的：通过本章的学习，掌握广告设计的原则，广告策略的种类；熟悉公共关系,销售促进与宣传策略的基本原理。第一节广告作用与原则一、广告的内涵广告，顾名思义就是“广而告之”的意思，即向广大公众告知某件事物。广告一词来源于拉丁语Advertere,原意是"我大喊大叫”，后来演变为英语Advertising,其含义是“一个人注意到某事”，后来又演变成为“引起别人的注意”。广告活动在我国虽自古有之，但“广告”一词在我国古代文献中并没有，广告的词汇有“广白”、“告白”，它是20世纪初从日本传进我国，

2、并延用至今。关于广告的含义，各国学者解释各异，比较有代表性的有以下几种：1、美国市场营销协会（AMA）对广告下的定义是：“由明确的广告主在付费的基础上,采用非人际传播的形式，对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”2、哈佛《企业管理百科全书》中认为：广告是一种销售信息，指向一群视听大众，为了付费广告主的利益去寻求经由说服来销售商品、服务或观念。3、美国《简明不列颠百科全书》关于广告的定义是：广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博得广告者所希望的其他反应。4、我国1992年出版的《中国广告实务大全》认为：

3、广告是一种大众传播手段，它以特定媒介传播商品或劳务信息，达到促进销售、树立形象的目的，为此广告主支付一定的费用。以上几种定义尽管在表述上不尽一致，但从不同的侧面解释、说明了广告的内涵，揭示了广告的一般特性：（一）广告必须明确广告主任何广告都必须明确广告主。广告主既可以是个人也可以是团体。只有明确广告主，才能使广告受众了解广告的信息来源，检查并约束广告主的行为。（二）广告是一种信息传播活动广告中的信息内容只有通过传播媒介和可控形式广为传播，才能传达到广大受众；离开了传播和传播媒介，没有一定的传播活动，广告也就不存在了。（三）广告是一

4、种非人员的促销活动广告通过广告媒介向大众宣传、介绍商品或服务，并劝说其购买，没有直接派人向顾客诉求，是一种非人员的促销活动。（四）广告是要付出一定的费用整个广告活动由多个环节构成，既要管理策划，又要制作、播出，因此既需要自身管理经费，又需要购买媒介的经费。一般对广告主来说，购买媒介的费用是最主要的费用。通过付费广告主可自行决定广告传播的内容、刊播篇幅、时间以及刊播的时机及次数等，来实现自己的愿望和要求。（五）广告是一种宣传劝说行为广告的最终目的是推销产品，而要使消费者接受广告宣传的产品并产生购买行为，广告就必须通过其广告方式、手段

5、、技巧去影响、打动顾客。而最具体的方法就是宣传劝说。根据我们对广告的认识，市场营销学中的广告是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。从广告的概念可以看出，广告是以广大消费者为广告对象的大众传播活动；广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定的媒体来实现的，并且广告主要对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。二、广告的作用广告作为一种传递各种经济信息的大众传播活动，它在社会经济发展与建设中显示出越来越突出的作用。主

6、要表现在以下四个方面（一）广告是传播信息，加速流通的媒介传播信息，加速流通是广告最基本的作用。广告活动的实质是传播信息，而经济信息的传播，能够加速产品在经济活动中的流通，加速社会生产和社会生活的正常运转。企业通过广告信息的传播，了解经济动态，把握市场变化，掌握竞争对手状况，分析市场前景或销售渠道。同时广告也是沟通生产与销售的桥梁和纽带，在现代化的大生产中，生产和流通是统一生产过程中两个相辅相成的要素。企业生产出来的产品，只有通过流通领域才能够进入消费，实现其使用价值。广告在沟通产销渠道、疏通产供销关系上，起着桥梁作用。如果没有广告

7、，我们的经济就好比“瞎子撞南墙”盲目生产，盲目销售，根本不可能有蓬勃的繁荣。尤其像我们这样大的国家，幅员辽阔，许多地方交通比较落后，更迫切需要用广告来传播产品信息，促进产销，推进经济的发展。（二）广告是指导消费者消费的良师益友认识商品是购买产品的前提，只有加深对商品的认识，才有可能激发起购买兴趣和购买欲望。特别是在现代商品市场中，由于科学技术的突飞猛进，新产品日新月异，商品种类繁多，各类商品的功能各异，既给顾客提供了挑选的余地，也增加了顾客购买决策的难度。同时许多商品都分散在各个商业网点，消费者迫切需要了解商品的性能和产、供、销情

8、况。所以广告就成为消费信息的一种形式，成为向人们传递产品信息和市场信息的一种最佳信息渠道。广告通过对商品信息的有效传播，向消费者介绍商品的品牌、商标、性能、规格、用途特点、价格，以及如何使用、保养和各项商业服务措施，这实际上是在帮助消费者提高对商品