公共关系理论与实务 第9章 公共关系广告与宣传

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1、第九章公共关系广告与宣传学习目标：1.正确理解和把握公关广告的特征和类型2.掌握公共关系新闻宣传的重要性3.明确制造新闻的方法及公共关系宣传的其它方式4.了解媒体的选择及广告制作的要求引导案例：巧借“神五”飞天，销量高歌猛进――蒙牛公关广告1.结合本案例，谈一谈公共关系新闻宣传的重要性。9.1公共关系广告9.1.1广告1.公关广告与商业广告的区别（1）直接目的不同　　　　（2）宣传内容不同（3）宣传效果不同　　　　（4）报道方式不同2.公关广告的特征（1）公共关系广告的目的是树立组织机构的形象（2）公共关系广告多采用间接的手段

2、宣传组织或企业（3）公共关系广告一般侧重于长期目标的确立9.1.2公共关系广告的类型1.实力广告2.致意广告3.响应广告4.倡议广告5.解释广告6.征集广告7.公益广告应用举例1.从“麦当劳”的两个电视广告中体会商业广告与公关广告的区别。2.从“10万美元寻找主人！”的保险柜广告中体会实力广告。3.杭州电视机厂的公益广告。9.1.3公共关系广告媒体的选择1.选择媒介应考虑的因素（1）信息的对象是哪些人，即公共关系公众是谁?（2）何时接触特定公众？特定公众接受信息后需要多少时间做出反应？（3）所需资金多少？是否超出能力?（4）哪

3、一种媒介成本较低，而波及面最大?（5）哪一种媒介可信度最高？（6）能否使用单一的媒介?使用多种媒介的方法是否可取?哪些媒介具有较强的互补性？2.几种主要传播媒介的优点和缺点广播、电视、报纸、杂志、室外广告、车辆广告、广告电影、小册子和广告单3.公关媒体选择的步骤（1）确定媒体级别（2）确定具体媒体，并进行比较分析（3）确定媒体组合（4）进行媒体试验1.标题：标题必须简短、新鲜、突出特点。2.正文：广告正文的制作最重要的是简明扼要。在正文制作中，要做到：要开门见山，不要转弯抹角；避免一般化的老生常谈；利用名人。3.版面：对比和平

4、衡是设计版面时需要考虑的基本要素。公共关系广告版面的制作一般应符合以下一些要求：多样、平衡、节奏、和谐、比例、层次9.1.3公共关系广告的制作要求9.2公共关系宣传9.2.1新闻宣传1.新闻宣传的特点：（1）客观性（2）社会影响大（3）传播成本低（4）传播的主导性差应用举例在利用新闻公关塑造品牌传播上，格兰仕是其中的杰出代表之一。2.新闻材料的准备（1）新闻价值的构成要件：真实性、时效性、重要性、接近性、特殊性、人情味（2）对企业组织有新闻价值的事件（3）对宾馆、饭店可能有价值的新闻事件3.新闻稿的撰写（1）新闻稿的基本要素：

5、时间、地点、人物、事件、原因、过程（2）新闻稿的结构：有倒金字塔式、并列式、顺时式等，其中最常用的是倒金字塔式结构。（3）新闻稿的写作技巧：简洁、准确、通俗、逻辑严密9.2.2制造新闻1.制造新闻的概念：制造新闻是指在不损害公众利益的前提下，有计划、有组织地策划具有新闻价值的事件，举办有新闻价值的活动，争取新闻宣传的机会。2.制造新闻的方法：（1）就公众某段时期最关注的话题制造新闻（2）抓住“新、奇、特”制造新闻（3）有意识地将组织与社会名流联系在一起（4）利用传统节日、纪念日举办公共关系活动（5）与新闻机构联合举办公共关系活

6、动9.2.3公共关系宣传的其他方式1.公共关系演讲2.组织自办媒介宣传3.公关实物宣传应用举例1.电影《向健康问早安》2.“奥迪展车，欢迎观众试驾”3.泸州老窖利用手提袋出尽了风头【关键概念】公共关系广告广告媒体新闻宣传新闻价值【复习思考】1.试分析公关广告与商业广告的区别。2.公共关系广告特征及类型。3.新闻宣传的特点。4.谈谈制造新闻的方法。【案例思考】名车为礼震惊四座---美的微波炉新闻宣传1.总结一下美的公关新闻策划成功的经验。2.美的是如何提高产品知名度的？【实训练习】1、为你所在的学校设计一则形象广告，并为其选择合

7、适的广告媒体。2、联系自己的大学生活，准备一份演讲稿，并在班上进行演讲。本章放映结束，谢谢观看！