广告与公共关系策略

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1、第九章广告与公共关系策略第一节：促销组合策略案例1：加拿大卡夫大众食品公司波食特儿童麦片促销组合方案一、面临的问题由于公司波食特儿童麦片的主要竞争对手克罗格公司在1989年增加了广告及对零售商的资助，使波食特儿童麦片的销售额下降了12%。问题的实质是，为取得相对竞争优势，需要为1991年的市场营销制定促销组合方案。重点是确定广告、零售商资助及产品包装内礼品的方案。二、营销现状分析市场形势·1989年加拿大市场儿童麦片的市场容量是7.5亿美元×21%=1.575亿美元·波食特儿童麦片的市场份额约为40%，其销售收入约为.575×40%

2、=6300万美元(按出厂价2.60美元计算约为4400美元)·波食特儿童麦片的消费者绝大多数是儿童。在购买中儿童自己起着非常大的作用。影响其购买行为的主要因素是：广告（尤其是电视广告）、产品包装内的礼品，其中广告的影响力随儿童年龄的上升而增加。父母有决定权，决策影响因素是孩子的要求和食品价格。·市场规模预测按出厂价（2.60美元）：119×1/5×（119/110+110/95+95/85+85/82+82/78）=1.29亿美元=129百万美元按零售价（3.70美元）：1.84亿美元·产品形势波食特儿童麦片是系列产品，共有6个品牌

3、，见下表：波食特儿童麦片各品牌产品的市场份额（%）1988年1989年1990年（预计）蜜康牌11.611.811.5舒佳乐牌12.412.312.7兴发牌9.48.79.2果芯蜜牌/可乐蜜牌3.63.94.2奇幻乐牌1.23.23.2总计38.239.940.8其中蜜康牌、舒佳乐牌、兴发牌为主导品牌，其余为辅助品牌。·竞争形势主要竞争对手是克罗格公司·1985~1990年儿童麦片市场份额比较（单位：%）198519861987198819891990波食特353534384041克罗格444544414242·克罗格的主要特点：共

4、有6种品牌，其中2种主要品牌市场份额一直处于领先地位，但近几年与本公司的差距在缩小主要竞争策略是加强广告和对零售商的资助。1990年上半年广告宣传费用达490万美元，从而使销售量上升了7%。·渠道形势在超级市场和便民店销售零售商平均每周促销2~3种品牌加大对零售商的资助力度，将促使其增加对产品的促销二、公司优势·加拿大全国最大的包装食品制造商，生产17个系列的食品·品牌知名度高；生产规模大；技术享有声誉·市场份额逐年上升三、营销目标·市场份额达到42%，比1990年提高1%·销售收入达到按出厂价：129×42%=54.18百万元按零

5、售价：77.10百万元比1990年的预计销售收入（119×41%=48.79）增长11%·确定促销策略组合，重点是广告、零售商资助及随赠礼品的预算比例四、营销战略（STP）从前面的营销形势分析可以看出，波食特系列产品的目标市场及市场定位没有太大问题。三个主要品牌1988年~1990年的市场份额分别为33.4%、32.8%、33.4%，其中各品牌不同程度有所下降；三个辅助品牌的份额略有上升，分别为4.8%、7.1%、7.4%。1991年维护主要品牌将是我们的主要任务，这与公司的“将各种资源集中于那些优先发展、高增长率和高利润率的项目上

6、”的战略是一致的。舒佳乐牌的目标市场是6-11岁儿童，针对其购买特点，应加大广告宣传力度；兴发牌和蜜康牌应以礼品作为主要促销手段；必须增加对零售商的资助；对辅助品牌可以采取维持策略。五、促销组合策略1989年公司波食特产品的促销费用是1700万美元，1991年计划为2000万美元。近年来公司促销组合费用支出占年销售收入比例情况如下：（单位：%）198519861987198819891990零售商资助779111012广告宣传181716172418随赠礼品224335公司以往的策略是以广告宣传、零售商资助为主，随赠礼品为辅。从公司

7、1990年的促销组合费用支出也可以看出这一点：总预算：1700万美元（1991年预算为2000万美元，比1990年增加了18%，2000÷（1+18%）=1695，约为1700）随赠礼品240万，占14.1%广告宣传610万，占35.9%零售商资助约为540万约占31.8%（由1989年销售收入、市场份额及1990年预计市场份额推算得出）*广告策略由于竞争者的策略是加强广告宣传，且作用明显，所以公司应适当增加广告，但广告的重点要突出，一是要突出整体品牌形象，二是更加针对舒佳乐牌的目标顾客。对礼品及成人市场的宣传可以维持原有水平。*零

8、售商资助策略零售商资助策略是使企业能与竞争者抗衡、实现营销目标的关键环节。由于产品的性质及顾客选购的特点，必须强化零售店的促销活动，并使之与广告相互配合。建议以增加促销次数为主，以增加每次促销费用为辅。*随赠礼品策略随赠礼品促销效果明