降价策略对消费者购买行为影响探讨

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1、第1章绪论1.1研究背景我国许多产业在经历了多年的持续发展后，到上个世纪八十年代末九十年代初，产销两旺的局面开始出现倾斜，厂家、销售商开始承受前所未有的竞争压力,于是纷纷降价销售，以期稳住已冇的市场份额或捉高市场山冇率，适应H益白热化的竞争形势，形成了中国经济发展史上罕见的“让利不让市场”为显著特征的价格大战。以彩电业为例，从1988年开始，彩电行业经历了前后十余次的降价潮。第一次降价潮出现在1988年，长!1!［宣布降价350元。50天后，国家出台了彩电降价政策。第二次降价潮发生在1996年，长虹在全国范围内率先降价30%,引起彩电行业空前

2、震荡。康佳、TCL等跟进。赢家是整个国内彩电行业，国产彩屯开始在国内市场的占主导地位，我国彩电行业金业数量减少了，但集约化程度却大幅提高，从此，国内彩电价格不断下跌。第三次降价潮岀现在1997年，高路华降价，各彩电厂家纷纷推出一系列低价位机型。第四次降价潮则发生在1998年，康佳、TCL两公司推岀了几种特价机型后,市场占有率大幅提高。第五次降价潮在1999年4刀，长!1!［降价引发新一轮价格战，康佳、创维等公司应战。第六次降价潮爆发的时间是1999年6月，全国八大彩管厂停产保价，希望彩电价格回升，南京“熊猫”却将大屏幕超平畅销机型降价800元

3、左右。TCL率先迎战，长虹、康佳、海信等几乎所有企业纷纷跟进。第七次降价潮的时间是1999年7刀底，海信推出4980元的纯平彩电，打破了消费者5000元的心理防线，销售十分火爆。第八次是在上世纪末的1999年12月10日，熊猫将纯平数码彩电由4980元降至4500元以卜•，成了当时纯平彩电市场的最低价。随即康佳、TCL、乐华、厦华等纷纷参与价格战。2000年1月，西湖牌纯平彩电降价至3999元，乐华纯平彩电迅速跟进。2001年8刀降价达到了极致：彩电企业选择了成都、北京、上海等儿个大城市作为降价的重点。成都29英寸彩电已经跌破1000元。北京

4、、上海都冇相同幅度的降价，有些城市家电价格已低到令人难以置信的地步，乐华一款21英寸家电在国美卖到了588元，也就是一把颇为普通的剃须刀的价格。而有些品牌的29英寸的家电价格已卖不过一台灶具，1300多元的价格随处可见。从21英寸彩电平均零售价的降价幅度来看，5年的价格战已经使家电售价降低了80%。1995年为每台2993元，1996年降到每台2767元，1997年猛然锐减到每台2143元，而1998年则降到每台1813元。1999年4月，长虹宣布大幅度降低家电的价格，三款主流产品平均降幅达15%,21英寸家屯平均零售价接近1000元。200

5、0年,个别款式的21英寸家电售价跌破800元。2001年,乐华在沈阳国美21英寸家电只售588元。始于彩电行业的价格战，迅速蔓延到整个家电行业，如先后出现的空调战、冰箱价格战、摩托车价格战、VCD大战等，进而又波及到国民经济的方方面面，初期乐于参与并从中获利的企业，到后来已经身不出己，在价格战的泥潭中越陷越深，不能自拔。本来，作为有力的市场竞争武器，价格促销对于消费者购买欲望的刺激是最直接的。价格的降低在一定程度上也能增加消费者的购买欲望，对企业捉升市场份额，扩大销售，获取更多的利润，有着现实的意义。但是，从中国经济生活中的历次价格战來看，最

6、后却没冇胜利者，价格战的后果是整个行业的集体性衰落。1.2研究目的价格促销在短吋间内可以使商品销售数量产生正面提升的效果「而企业同样认为，如果停止降价促销活动，市场占有率将可能立刻下降。这是由于降价促销BlattbergandNesiin,1990,SalesPromotion:Concepts,Methods,andStrategies,EnglewoodCloffs,NJ:PrenticeHall.营造出一种经济诱因(economicincentive),吸引消费者产生购买意愿。但是,当价格促销的信息让消费者联想到较差的品牌品质时，降价促

7、销预期的因为经济诱因而产生的销售量增加可能会因此被抵消因此，企业在开展促销活动吋，应该要了解消费者如何认识企业的降价促销行为，以及消费者如何认知企业提供的促销价格。企业希望能找出这些因素，使企业的降价促销过程能够更冇效率，也能因此获得更多收益。本论文将通过降价促销与消费者内部参考价格与外部参考价格相关理论的分析，探讨降价促销对消费者购买行为的影响，包括如下项口：1.探讨降价促销的原因以及降价促销类型对消费者购买行为的影响，分析消费者内部参考价格的形成、内部参考价格和商品质量、内部参考价格和品牌的关系。2.通过对内部参考价格和外部参考价格的相互

8、作用过程，探讨企业降价促销活动对消费者购买行为的短期影响和长期影响。3.此基础上提出对企业开展具体降价促销策略的建议。1.3研究意义消费者在做购买决策时，需要对外部