顾客关系管理讲义

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1、教育部改善師資經費補助正修科技大102年度教師編篡教材成果報告顧客關係管理□團體■個人:企管系年月日至月日aa/丄卑位單位主管職稱:姓名：執行期間:助理教授高子原顧客關係管理第一章顧客關係管理導論推動顧客關係管理對企業而言，是一種變革，也是一種創新，創新的採用是否有效，關鍵在於該項創新是否有相對的效益以及企業採用創新的過程是否嚴謹，因此針對顧客關係管理這項變革，應先加以了解，方能評估是否採用。本章內容：先介紹顧客關係管理的演進趨勢，再對顧客關係管理的內容做一個整體性的介紹，顧客關係管理的演進主要基於關係行銷的互動，但企業的整體技術、制度、資訊、甚至策略目標，均需充

2、分支援顧客互動，方能產生績效。第一節關係行銷的演進關係行銷的演進歷程時期1960年1980年2000年階段生產導向交易行銷關係行銷(顧客關係管理)典型行銷活動銷售交易關係大眾行銷直接銷售區隔行銷個人化客制化聯盟關係共同創造在1960年代，企業的行銷是以產品生產為導向，市場的需求大於供給，顧客只是產品、服務或價格的接受者。1980年代之前，行銷的方式主要是大眾行銷(MassMarketing),運用行銷媒體，針對廣大的顧客群進行行銷活動，一方面因為行銷媒體的傳播能力有限，一方面也因為對顧客的了解有限。1980至2000年之間，隨著傳播媒體的進步，企業對於顧客有了較多

3、的掌握，也就是企業有能力蒐集顧客的基本資料、交易資料、甚至個人偏好等資料、進而建立顧客資料庫，也因為對顧客的了解越來越深入，所採用的行銷手法也就越個人化。企業與顧客之間的關係,也是由單次的交易，逐漸演變為多次的交易，每次交易之間，企業與顧客便有許多的資料蒐集、訊息告知等資訊的互動，更有實體的互動,使得雙方的關係更為密切，因此關係行銷的概念越來越普遍。關係行銷是以一種互利的行銷觀念，利用互動、個人化且具附加價值的長期接觸，以確認、建立並維持與個別顧客的網絡關係，其中兩關鍵要素是互動與互利。主要的關係行銷活動包含:1.資料庫行銷：主要的訴求點是運用顧客資料庫的大量資料

4、，以便對顧客有更小眾的區隔。2.銷售自動化：指的是銷售人員運用資訊通訊技術，將銷售人員與顧客之間的業務活動（如產品建議）加以電腦化資料處理，使得銷售人員與顧客之間的互動更為密切、資訊更能享受，進而提升銷售的效能。3.電話客服中心：以電話系統為核心技術，話務人員透過電話系統與顧客進行查詢、訂貨、意見回應、促銷等互動，籍由客服中心作為服務的窗口。到了2000年之後，前述的各項關係行銷的活動更具強化。主要的進展包括：1.資料採礦：該技術運用的結果，不但能分析出既有顧客的行為模式，更能產生許多的潛在規則，產生商業智慧，使得促銷與服務活動更為有效。2.電腦電話整合：網絡技術

5、與資料庫技術結合，把所有的資訊做妥善的整理，透過查詢系統，來支援客服中心的業務，使得客服中心的功能更為強化，其服務品質也更急提升。3.網絡為中心的架構：以網際網路為中心的電子商務為未來的趨勢，電子商務技術也提供許多供顧客關係管理所用的方案，均合乎顧客關係管理的基本精神，未來顧客關係管理的推動，也可能建構在這網絡的平臺之上。第二節顧客關係管理定義與重要性顧客關係管理主要的目的是要留住舊有顧客,其基本理由是留住一位顧客購買同樣金額的產品是尋找一位新顧客成本的六分之一。定義：顧客關係管理乃是企業與顧客建立及維持長程關係，以提升顧客終身價值的管理活動。顧客關係管理有重要性

6、，是因為：1•開發一個新顧客，比維繫一個舊顧客，大約要多花六倍的時間。2•通常一個不滿意的顧客，會將這個不好的經驗告訴八到十個人。其不滿意的主要原因是缺乏顧客服務（15個主要的報怨理由中,12個與顧客服務有關，包含電話忙線及E-mail不回覆等3.銷售給新顧客成功的機率為15%,而銷售給舊顧客成功的機率為50%04•如果公司能迅速適當地解決服務上的缺失，則抱怨的顧客中有70%將會再度與這家公司往來。一、關係：主要有三類的關係：顧客關係管理間的三種關係顧客關係管理的關係說明企業之間的關係主要探討組織間的價值交換行為（如交易、生產等）中所形成的各種互動形態，其關係指

7、的是以產品、服務或品牌形象為核心，進行一系列的互動，包含交易、協同規劃、合作行銷、策略聯盟或合資等。企業與消費者之間主要探討其間的傳播行為與忠誠關係，傳播行為乃是一對一行銷、口碑行銷、關係行銷、許可行銷之基礎，忠誠關係則是描述消費者與企業之間的長期往來關係。消費者之間的關係乃是個人與個人的關係，對應到社群或會員的經營，其中個人之間的關係包含資訊的往來，意見的諮詢、與性感的支持。企業與不同的顧客應建立不同的關係，所謂“不同的顧客”指的是不同區隔的顧客，對企業的重要性不同，其關係的緊密程度不一，緊密程度可能指的是財務往來的交易關係，或是長期結盟的合作關係。終身價值：顧

8、客終身價值