口碑营销在电子商务中的应用【开题报告】

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开题报告口碑营销在电子商务中的应用一、立论依据1.研究意义、预期目标随着消费者的理性成长和自主意识增强，以企业为传者、消费者为受者的传统营销传播对消费者购买行为的影响已越来越有限。而产生于消费者之间的对消费者的购前决策和购后评价产生很大影响的口碑营销方式引起了越来越多的企业关注。口碑营销是近些年来备受企业瞩目和青睐的一种营销方式，虽然近些年来对于口碑营销的研究已经及其风靡，但是如果从一个创新的角度来研究口碑营销仍然屈指可数。作为当今时代营销界中备受追捧的营销方式之一，我们不应该仅仅是从一个角度或者普遍的角度来研究，而是应该另辟蹊径，这样才能够真正抓住口碑营销存在的实际意义和效果。通过本研究，将要让相关尤其中小电子商务类企业了解口碑营销的优势所在及其可能带来的效果，以至开始努力培养灵活应用口碑营销的理念，来推动自身企业电子商务的创新发展。2.国内外研究现状从查阅的资料来看，可以将诸位学者的研究归纳为以下几方面。第一，对于营销这个概念，不同的学者有自己不同的看法，其中比较具有代表性的有代文锋、唐克敏。其中代文锋（2010）[1]的解释是：“传统市场营销是以有形交易市场为基础，为实现个人和组织的交易活动而规划和实施的创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。”唐克敏（2008）[2]则引用了美国营销协会给出的解释，即：“营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程。”第二，关于口碑营销的含义，也有多种说法，比较有代表性的有国内的朱应雨、国外的FrankJacob、MartinOetting以及MichaelTrusov等。其中国内学者朱应雨（2007）[3]给出的解释是：“口碑营销是指企业有意识、有步骤地利用人际间的信息传播机制，宣传推广自己的整个过程。”口碑营销依靠消费者对产品的评价来传播企业的名声，是一种不需要高成本投入而又成效显著的方法。而外国学者FrankJacob和MartinOetting（2007）[14]则认为口碑营销是一种新的广告营销，公司积极地邀请消费者成为广告或营销项目的一部分，并允许他们提交他们自己的广告或塑造发展的营销活动。另外的外国学者MichaelTrusov、RandolphE.Bucklin和KoenPauwels（2009）[15]则指出：“口碑（WOM3 ）营销吸引了很多实践者的注意。例如，一些书吹捧口碑为传统市场的一个可行的交流工具的替换物。”有人称它为世界上最有效，到目前最少被了解的销售策略。第三，针对网络口碑营销，比较有代表性的研究者有王德利、郑伟良、常晓武。其中王德利（2010）[4]认为：“网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合，是企业通过用户的良性体验，借助于网络社区使企业产品在用户中形成众口相传的口碑效应，从而达到提升企业品牌形象、促进产品销售增加的目的的活动。”郑伟良和常晓武（2009）[5]也认为网络口碑营销（InternetWordofMouthMarketing，简称为IWOM）是“口碑营销”与网络营销的有机结合。所不同的是，他们在文中还补充指出：“得益于WEB2.0时代的来临，网络口碑营销是使消费者或网民通过网络渠道分享，把人们联系在一起，分享观点、价值，并进行交流和沟通，形成‘一传十、十传百’的口碑传播。”第四，对于口碑营销过程中需要注意的问题，最有代表性的研究者就是王琪。王琪（2009）[6]在他的研究中给出了七点需注意的问题，即：“①对推荐人人品的要求；②对于法律的忽视；③关注意念领袖；④创新营销；⑤根据乡镇市场特征，随工作重心做出相应的调整；⑥忽视对产品服务的细致分析；⑦口碑营销不仅可以应用于公司的发展，也可以用于个人的发展。”第五，针对口碑营销给电子商务企业带来的影响的研究中，比较有代表性的研究者是于颖、林希秀、刘建新等。其中于颖（2007）[7]将口碑营销与传统传媒进行了优势的比较，得出了可信度高、成本低、影响面广和成效显著这四点结论。林希秀（2009）[8]认为口碑营销带来的优势有：“宣传费用低、可信任度高、针对性准确。”而刘建新和陈雪阳（2007）[9]则认为口碑营销的可信度更高，信息更充分，成本更低，更加有利于企业树立良好的企业形象。此外，李昕阳（2008）[10]也给总结了四点，即：“口碑营销的可信性非常的高、口碑营销成本低、口碑营销具有团体性和口碑营销针对性强。”第六，针对口碑营销在电子商务中的应用情况，比较有代表性的研究者有王燕梅、朱烨、杨静。王燕梅（2008）[11]主要研究了口碑营销在G-mail中的应用情况，她在其研究中介绍到：“G-mail在建立之初并不是大规模的自由注册，而是需要通过已有顾客的推荐才能注册新的账户，这种神秘的邀请注册模式更是吊着用户的胃口，吸引了更多的用户来关注它。”中国服饰报的记者朱烨（2009）[12]则研究指出：“除了服装品牌，购物网站也参与到口碑营销的行列中来，缔造着又一个网络营销的神话，这就体现了口碑营销在网上购物中的作用。”而口碑营销在网络游戏中的应用有杨静（2011）[13]进行了研究，并且她是通过列举《永恒之塔》的账号回购过程来分析的。总的来说，虽然诸位学者对口碑营销的概念以及口碑营销在G-mail3 、网络购物、网络游戏中的应用情况等作了一些研究，甚至还提出了口碑营销给电子商务企业带来的影响，但口碑营销在电子商务中的应用，如在电子邮件、网上购物、网络游戏等方面的应用并没有进行很深入的探讨，只是大概地进行了描述，所以本课题的研究就显得十分重要和必要的。3.参考文献[1]代文锋．论网络营销与传统营销[J]．电子商务，2010（7）．[2]唐克敏．营销实质之我见[J]．商场现代化，2008（13）．[3]朱应雨．电子商务环境下口碑营销作用研究[J]．商场现代化，2007（2）．[4]王德利．浅谈网络口碑营销[J]．电子商务，2010（9）．[5]郑伟良，常晓武．网络营销的重心应是“口碑营销”[J]．经营观察，2009（8）．[6]王琪．浅析口碑营销[J]．商场现代化，2009（9）．[7]于颖．简论口碑营销[J]．大连民族学院学报，2007（6）．[8]林希秀．略论口碑营销[J]．中国电子商务，2009（6）．[9]刘建新，陈雪阳．口碑传播的形成机理与口碑营销[J]．财经论丛，2007（5）．[10]李昕阳．BBS口碑营销传播研究[D]．长春：吉林大学硕士学位论文，2008．[11]王燕梅．如何进行口碑营销[N]．福建工商时报，2008-5-16（6）．[12]朱烨．网络时代彰显口碑力量[N]．中国服饰报，2009-11-16（34）．[13]杨静．从口碑营销看《永恒之塔》回购尘封账号[EB/OL]．http://www.gamespot.com.cn/news/2010/0518/132970.shtml，2010．05．18．[14]FrankJacob,MartinOetting．EmpoweredInvolvementandWordofMouth:anagendaforacademicinquiry[D]．France：EuropeanSchoolofManagement，2007．[15]MichaelTrusov,RandolphE.Bucklin,KoenPauwels．EffectsofWord-of-MouthVersusTraditionalMarketing：FindingsfromanInternetSocialNetworkingSite[J]．JournalofMarketing，2009（73）．二、研究方案1.主要研究内容（或预期章节安排）1.口碑营销简介1.1口碑营销的含义1.2口碑营销的优缺点1.3口碑营销给电子商务企业带来的影响2.口碑营销在电子商务中的应用2.1口碑营销的过程2.2口碑营销在G-mail中的应用2.3口碑营销在网上购物中的应用2.4口碑营销在网络游戏中的应用3 3.典型案例分析4.结论2.实施方案和进度计划实施方案：文献研究的重点是营销、口碑营销、网络口碑营销以及口碑营销在电子商务中的应用情况等，主要将通过中国期刊网、学位论文数据库和EBSCO等查找相关的文献。关于一些数据资料主要将通过统计年鉴、中国互联网信息中心获得；而其中要用到的实例，除通过各种媒体（如电视、报纸、网站等）进行收集，还要通过亲身登录相应网站进行操作体验来总结。进度计划：第6学期第19-20周至第7学期第1-5周：确定指导老师，并查阅资料，确定选题。第7学期第6-14周：根据指导老师下达的任务书搜集资料，并对资料进行归类、整理、分析，完成外文翻译、文献综述和开题。第7学期第15-20周：在指导老师的指导下查阅并收集资料的基础上，完成论文初稿的撰写。第7学期寒假：结合论文中涉及的主要内容展开进一步深入的调研。第8学期第1-2周：修改、完善论文。第8学期第3-6周：参加毕业实习；进一步调研和修改、完善论文，完成定稿。第8学期第7周：进一步修改和完善论文；完成论文定稿、上交。第8学期第9-11周：准备并参加论文答辩。3