口碑营销在电子商务中的应用【文献综述】

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1、文献综述口碑营销在电子商务中的应用在电子商务环境下，消费者参与网络的生活逐渐的增加，口碑营销就发挥着越来越重要的作用。通过口碑营销，企业能够有效地找到新的顾客和潜在的顾客，并且能够促进消费者的购买决定、缔结品牌忠诚度。在电子商务活动中，口碑营销将有更广阔的发展。1营销、口碑营销及网络口碑营销含义的理解1.1营销的含义对于营销这个概念，不同的学者给出的解释也有所不同。唐克敏（2008）[1]引用美国营销协会给出的解释，即：“营销是一项有组织的活动，它包括创造价值，将价值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者收益的一系列过程。”代文锋（20

2、10）[2]认为，传统市场营销是以有形交易市场为基础，为实现个人和组织的交易活动而规划和实施的创意、产品、服务观念、定价、促销和分销过程。所以说，营销就是一项有组织且以有形交易市场为基础，进行个人和组织的交易，使得相关利益者获得收益的一系列过程。1.2口碑营销的含义李一楠（2006）[3]给出的解释是：“口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。”王德利（2010）[4]则认为：“口碑营销是通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在

3、工作与生活中交往的人，从而促使其做出购买决策的一种营销方式。”外国学者FrankJacob和MartinOetting（2007）[14]也给出了他们的解释，即：“口碑营销是一种新的广告营销，公司积极地邀请消费者成为广告或营销项目的一部分，并允许他们提交他们自己的广告或塑造发展的营销活动。”4此外，MichaelTrusov、RandolphE.Bucklin和KoenPauwels（2009）[15]在其研究中也强调到：“口碑（WOM）营销吸引了很多实践者的注意，例如，一些书吹捧口碑为传统市场的一个可行的交流工具的替换物。有人称它为世界上最有效，到目前最少被了解的

4、销售策略。”综合上述几种解释，口碑营销应是指通过消费者口头或书面上的交流将产品信息以及其他相关内容传递给自己身边的朋友、亲人及其他人的一种有意识的营销。1.3网络口碑营销的含义王德利（2010）[4]研究认为：“网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合，是企业通过用户的良性体验，借助于网络社区使企业产品在用户中形成众口相传的口碑效应，从而达到提升企业品牌形象、促进产品销售增加的目的的活动。”郑伟良和常晓武（2009）[5]则认为：“网络口碑营销（InternetWordofMouthMarketing，简称为IWOM）是‘口碑营销’与网络营销的有机结合。”所以说，

5、网络口碑营销就是指口碑营销与网络营销的有效结合，消费者通过各类论坛、各种博客资源及其他沟通交流方式，如E-mail、即时通讯工具、社交网络、视频等，来将自己的想法表达出来，使自己的想法趋于具体化、形象化，从而形成口口相传的口碑传播。2口碑营销给电子商务企业带来的影响要想了解口碑营销给电子商务企业带来的影响，还需从口碑营销所具有的优势入手，至于这方面的研究者却有不少，比较典型的如：朱应雨（2007）[6]归纳了两点，即可以使电子商务企业有效发掘潜在顾客和促进购买决策和以缔结品牌忠诚度。林希秀（2009）[7]研究指出口碑营销有无可比拟的优势，具体表现为三方面，即：“（

6、1）宣传费用低；（2）可信任度高；（3）针对性准确。”李昕阳（2008）[8]的观点有四，其中有三点与林希秀的相重，所不同的一点是：“口碑营销具有团体性。”于颖（2007）[9]将口碑营销与传统传媒进行了优势的比较，得出了可信度高、成本低、影响面广和成效显著这四点。而李一楠（2006）[3]总结的五条为：“（1）增加口碑传播信息的寿命；（2）4网上口碑传播由于可以保留，所以其特点是非同步性；（3）网上传播的匿名性使得传播活动的社会身份限制几乎为零；（4）互联网使得口碑传播的分类更明确，主题更突出，传播更高效；（5）互联网使口碑传播的成本降低，影响范围扩展。”综上所述

7、，口碑营销对电子商务的应用可以从多方面来体现：（1）可以使电子商务企业有效发掘潜在顾客和促进购买决策；（2）可以缔结品牌忠诚度；（3）传播内容得以保存，从而延长其口碑传播信息的寿命；（4）可自由安排时间参与网上口碑传播活动中；（5）社会身份限制排除；（6）降低成本，扩大影响范围等。3口碑营销存在的问题王琪（2009）[10]在其研究结果中总结指出的应该注意的问题主要有：（1）对推荐人人品的要求；（2）对于法律的忽视；（3）关注意见领袖；（4）创新营销；（5）根据乡镇市场特征，随工作重心做出相应的调整；（6）忽视对产品服务的细致分析；（7）口碑营销不仅可以应用于公