(论文)中国企业品牌战略与决策

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1、中国企业品牌战略打决策摘要:从上世纪80年代以来,中国很多行业大致经历了广告战、价格战两个阶段。加入WTO示,许多业内人士都预言,屮国企业而临的将是品牌战。在过剩经济时代,残酷竞争打压着企业住存空间。随着经济的发展,企业Z间的竟争H趋加剧,品牌效应在市场屮的重要性越发突出。品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索,更以其独特的个性在消费者心目中建立了根深蒂固的形象。不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目屮的地位,决定了它们在现代社会高节奏、高效率的牛活情境屮,能否进入消费者头脑屮的待选

2、品清单或者再更进一步成为消费者的首选。我国缺少卅界知名品牌,品牌的发展也存在盲冃性,许多企业对品牌效应的重要性还仅停留在初级萌芽阶段,而国外市场对品牌效应的重耍性日趋重视,必将对中国的口有品牌产生强大的冲击,中国对品牌战略的重视及发展刻不容缓。一、品牌及品牌战略概述。(一)品牌的概念及作用。1.品牌概念。全球最负盛名的广告企业奥美的创始人人卫•奥格尔维(D.Ogilvy)在1955年这样阐述胡牌的定义:“品牌是一种错综复杂的象征,它是站牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和”。1

3、960年,美国市场营销协会(AMA)在其《营销术语词典》中对品牌给出了如下的定义:品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计及其组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。营销大师菲利普•科特勒在其著作《营销管理》中也借鉴了这一定义。总体来讲,品牌是指企业及其所提供的产品或服务的综合标识,蕴涵企业及英所属产品或服务的特性、品质、声禅等。但品牌不完全是企业创造的产物,消费者会根据过去的经历和已有的经验对品牌做出口己的判断,从而产生消费者心H屮的品牌形象、品牌

4、个性。因此詁牌是企业拥有的有形标志与无形价值的独特表现形式。2.品牌对企业的作用。(1)良好的品牌形彖是企业市场竞争的利器。品牌形象的根木含义是消费者对品牌的心理体验,是由品牌的气质识别打造而成的,著名品牌战略专家翁向东认为品牌气质是消费者听到品牌后产生的--种心里感觉与审美体验,品牌气质也町以叫品牌性格。但绝大部分的品牌论苦把消费者对品牌的这种心理体验定义为品牌个性,止是这种品牌个性构成了独特的品牌形彖。良好的品牌形彖是企业在市场竞争当屮的利器,能够吸引更多的消费者。品牌形象由有形和无形两方面构成

5、。有形内容乂被称为“品牌的功能性'',也就是品牌产站或服务满足其功能性需求的能力。站牌的无形内容是指品牌的独特魅力,这是企业赋予品牌的,为消费者感知,接受这个特征。社会经济的快速发展,使得人们的消费水平和需求在不断提高,人们不仅仅是对商品有形本身提出要求,同吋也把要求转向商詁带來的悟性感受。例如法国的LouisVuitton之所以能-一直屹立于国际时尚行业顶端地位,傲居奢侈品牌之列,在于其白身独特的品牌气质,它能满足人们的身份、地位、心理等个性化要求。(2)站牌信苦是企业维护客八忠诚度的坚实盾牌。品

6、牌信禅是社会公众及消费者对某个品牌信任度的认知和评价,其实质来源于产品信禅。品牌是信誉的载体,品牌信誉反映了企业向市场和客户提供冇价值产品和服务的能力和诚意。它就像一个积分过程,消费者把自己的品牌认知、品牌接触和品牌体验的每一个微小分量,叠加到一起,形成对一个品牌的综合卬彖。建立品牌信誉则是一个长期的过程,它是建立在品牌质量和服务基础之上的,是品牌理念长期贯彻的结果。信誉木身虽然是看不见的,但它却构成了品牌无形形象的主体。同时,品牌也是一个金业信誉的重要体现,它包含了企业的方方面面,比如技术、资金、

7、人力、服务、文化等,它向人们提示着企业的存在和活力。因此从树立品牌形彖到维护品牌信誉是企业将产品做大的根本和核心。(二)品牌战略及意义。1.品牌战略内涵。品牌战略是公司将品牌作为核心竟争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究白身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。它是许多企业总体战略构架中重要的不可或缺的组成部分。随着当代经济从卖方市场逐步向买方市场的转变,更多的企业意识到耍想赢得更多的市场份额,获取更鬲的价值,就需要实施品牌战略、对企业

8、品牌进行管理,提升企业品牌的市场竞争能力。屮国企业虽然有了一定的品牌战略意识,并在积极付诸实践屮,但目前屮国企业品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意识,概念很模糊,也缺乏品牌战略的规划,更多的只是一句空洞的口号,一个良好的愿望。很多金业只是单纯地把晶牌战略理解成为一种创造利益的直接手段,而忽视了品牌战略的内涵。2.品牌战略的意义。(1)品牌战略可以促进产品销售。在残酷的市场而前,谁能占领市场,就能实现预期的经营目标。营销是企业的先锋,也是企业运行的灵魂。品牌效应是英他营

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