论品牌战略与决策研究

《论品牌战略与决策研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、论品牌战略与决策研究在当今市场竞争屮，品牌体现着1个企业的素质、信誉和形象，也体现着1个民族的素质和1个国家的形象。企业要创名牌就必须拥有自的殆牌。品牌在企业的营销活动中发挥着重要的作用，不但有利于消费者识别产品、保护消费者和企业的利益，而且冇利于企业进行广告宣传，扩大事业领域。可以说品牌是企业和产品的象征和代表。在现代经济活动中，品牌战略对企业而言具有重要的意义和作用。1、品牌(1)什么是品牌区別专业的营销者的最佳方式也许是看他们是否拥有对品牌的创造、维持、保护和扩展的能力。品牌工作是1门艺术，是营销的奠基石。

2、美国市场营销协会对品牌的定义如下：品牌(brand)是1种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其kl的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开來。从本质上说，通过1个品牌能够辨别出销售者或制造者。根据商标法，销售者对品牌获得长期的专用权。这与诸如专利权和着作权等权益不同，后者是有时间限制的。1个品牌往往是1个更为复杂的符号标志，他能表达出6层意思：属性、利益、价值、文化、个性、使用者。目前，理论界对于品牌的定义有多种，现列举如下：品牌是指组织及其提供的产品或服

3、务的有形和无形的综合表现，其忖的是借以辨认组织产品或服务，并使Z同竞争对手的产品或服务区别开來；品牌是1种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互纽合，用以识别金业捉供给某个或某群消费者的产品或服务，并使Z与竟争对手的产品或服务相区别；“殆牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)1切无形资产总和的全息浓缩，而“这1浓缩”又可以以特定的“符号”来识别：它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作川的产物。(1)品牌定位品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策

4、，它是建立1个与廿标市场有关的品牌形彖的过程和结果。换言Z,即指为某个特定品牌确定1个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领1个特殊的位置,当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红口相间的清凉爽口。品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。品牌定位是品牌与这1品牌所对应的目标消费者群建立了1种内在的联系。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业1旦选定了目标市场，就要设计并犁造自己相应的产品，品牌

5、及企业形象，以争取EI标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是金业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为帀场定位的核心和集中表现。1个品牌就要有自己的方向，有自己的目标，要知道自己的阳牌应该面向哪1类消费群体。要了解消费者的需要，应该依照消费者的需要不断完善自己的产品，不然就会被消费者淘汰或者被同类的替代品取而代Z。2、品牌的作用品牌意味着山场定位，意味着产品质量、性能、技术、装备和服务等等的价值，它最终体现了企业的

6、经营理念。品牌是有灵魂、有个性、有坏境特征的，是活牛生的，最后，品牌是无国籍的。“耐克”卖的是“牌子”而不仅是“鞋子”，不论在哪里牛产，消费者的感受都是1样的。消费者或用户记忆商品工具不仅要将商品销售给目标消费者或用户，而且要使消费者或用户通过使用对商品产生好感，不断宣传，形成品牌忠诚，使消费者或用八重复购买。消费者或用户通过品牌，通过对品牌产品的使用，围绕品牌形成消费经验，存贮在记忆中，为将來的消费决策提供依据。1些企业更为口己的品牌树立了良好的形彖，赋予了美好的情感，或代表了1定的文化，使品牌及吊牌产品在消费

7、者或用户心日中形成了美好的记忆，比如“麦当劳”，人们对于这个品牌会感受到1种美国文化、快餐文化，会联想到1种质量、标准和卫牛，也能市“麦当劳”品牌激起儿童在麦当劳餐厅里尽情欢乐的回忆。(1)品牌对于企业的作用品牌是1个企业的形象。消费者心忖中的好品牌更会给企业带来好的形彖。因为消费者信任这个品牌就是对这个企业的信任。只要是这个企业生产的产品消费者都愿意去购买。所以品牌对企业具有以卜一功能：存储功能，即品牌可以帮助企业存储商誉、形象；维权功能,即通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防iM也人损害品牌的声誉或

8、非法盗用品牌；增值功能，即品牌是企业的1种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重耍的价值；形彖犁•造功能，即品牌是企业塑造形彖、知名度和美誉度的基石,在产品同质化的今天，为企业和产品赋丫个性、文化筹许多特殊的意义；降低成本功能，赢得1个新客户所花的成本是保持1个既有客户成本的6倍，而品牌则口J以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。(