中国企业品牌战略与决策.pdf

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1、Manage中国企业品牌战略与决策口刘婉君内容摘要麓睁随着经济的发展，企业之间的竞争日趋加剧，品牌效应在市场中的重要性越发突出。品牌不仅仅是以其外在的名称、标志等成为识别线索，更以其独特的个性在消费者心目中建立了根深蒂固的形象。不同的品牌各自的特定内涵决定了它们在消费者心目中的地位。决定了它们在现代社会高节奏、高效率的生活情境中。能否进入消费者头脑中的待选品清单或者再更进一步成为消费者的首选。品牌及品牌战略概述中的利器，能够吸引更多的消费者。品牌形品牌战略内涵。品牌战略是公司将品品牌的概念及作用。象由有形和无

2、形两方面构成。有形内容又牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价品牌概念。全球最负盛名的广告企业被称为“品牌的功能性”，也就是品牌产品值的企业经营战略，是企业以品牌的营造、奥美的创始人大卫·奥格尔维(D．Ogilvy)在或服务满足其功能性需求的能力。品牌的使用和维护为核心，在分析研究自身条件1955年这样阐述品牌的定义：“品牌是一种无形内容是指品牌的独特魅力，这是企业和外部环境的基础上所制定的企业总体行错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包赋予品牌的，为消费者感知，接受这个特动计划。它是许多企业总体战略构架中重装

3、、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总征。社会经济盼陕速发展，使得人们的消费要的不可或缺的组成部分。和”。水平和需求在不断提高，人们不仅仅是对随着当代经济从卖方市场逐步向买方1960年，美国市场营销协会(AMA)在商品有形本身提出要求，同时也把要求转市场的转变，更多的企业意识到要想赢得其《营销术语词典》中对品牌给出了如下的向商品带来的悟性感受。例如法国的Louis更多的市场份额，获取更高的价值，就需要定义：品牌是一个名称、名词、标记、符号或Vuitton之所以能一直屹立于国际时尚行业实施品牌战略、对企业品牌进

4、行管理，提升设计及其组合，其目的是识别某个销售者顶端地位，傲居奢侈品牌之列，在于其自身企业品牌的市场竞争能力。或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞独特的品牌气质，它能满足人们的身份、地中国企业虽然有了一定的品牌战略意争对手的产品或劳务区别开来。位、心理等个性化要求。识，并在积极付诸实践中，但目前中国企业营销大师菲利普·科特勒在其著作《营品牌信誉是企业维护客户忠诚度的坚品牌战略方面仍缺乏清晰的品牌战略意销管理》中也借鉴了这一定义。实盾牌。识，概念很模糊，也缺乏品牌战略的规划，总体来讲，品牌是指企业及其所提供品牌

5、信誉是社会公众及消费者对某个更多的只是一句空洞的口号，一个良好的的产品或服务的综合标识，蕴涵企业及其品牌信任度的认知和评价，其实质来源于愿望。很多企业只是单纯地把品牌战略理所属产品或服务的特性、品质、声誉等。但产品信誉。品牌是信誉的载体，品牌信誉反解成为一种创造利益的直接手段，而忽视品牌不完全是企业创造的产物，消费者会映了企业向市场和客户提供有价值产品和了品牌战略的内涵。根据过去的经历和已有的经验对品牌做出服务的能力和诚意。它就像一个积分过程，品牌战略的意义。自己的判断，从而产生消费者心目中的品消费者把自己的

6、品牌认知、品牌接触和品品牌战略可以促进产品销售。在残酷牌形象、品牌个性。因此品牌是企业拥有的牌体验的每一个微小分量，叠加到一起，形的市场面前，谁能占领市场，就能实现预期有形标志与无形价值的独特表现形式。成对一个品牌的综合印象。的经营目标。营销是企业的先锋，也是企业品牌对企业的作用。建立品牌信誉则是一个长期的过程，运行的灵魂。品牌效应是其他营销手段所良好的品牌形象是企业市场竞争的利它是建立在品牌质量和服务基础之上的，不及的，在发达国家市场，品牌识别业已取器。品牌形象的根本含义是消费者对品牌是品牌理念长期贯彻的结

7、果。信誉本身虽代产品识别，成为了市场选择的唯一要素，的心理体验，是由品牌的气质识别打造而然是看不见的，但它却构成了品牌无形形品牌战略作为一种促销手段可以很好地实成的，著名品牌战略专家翁向东认为品牌象的主体。同时，品牌也是一个企业信誉的现企业预定的销售目标。气质是消费者听到品牌后产生的一种心里重要体现，它包含了企业的方方面面，比如提升产品价值，降低成本。品牌成长带感觉与审美体验，品牌气质也可以叫品牌技术、资金、人力、服务、文化等，它向人们动了企业产品价格上扬，需求增加，有利于性格。但绝大部分的品牌论著把消费者对

8、提示着企业的存在和活力。因此从树立品企业扩大再生产，增加规模经济收益。现代品牌的这种心理体验定义为品牌个性，正牌形象到维护品牌信誉是企业将产品做大生活中，物品相对丰富、市场竞争日趋激是这种品牌个性构成了独特的品牌形象。的根本和核心。烈、产品同质化现象越来越普遍，人们越来良好的品牌形象是企业在市场竞争当品牌战略及意义。越缺乏在商场中精挑细选的时间，而品牌32企业家天地2013年第1期中旬刊Manage