广告心理与消费行为3

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1、广告心理与消费行为3广告受众心理与消费行为1、广告受众个体心理2、消费群体细分及心理特征（社会心理）3、消费行为过程（决策、购买、影响）4、各种商品购买心理一、广告受众个体心理1、广告受众需求分析2、广告受众个性分析1、需求分析●需要：有机体感受到的某种缺乏或者不平衡。生理需要和心理需要●需求层次：生存时代，生活时代，生感时代（感性消费）物美价廉，物美价公，服务有情，深受尊重，全面满意●动机：激发和维持个体目的性活动的心理倾向或动力，是行为的直接原因。内驱力：驱使个体产生行为的内部动力，基础是需要。诱因：引起个体动机行为的外部刺激关系：需要——遭遇目标——动机——行为——满足与诱因结

2、合，广告就是诱因2、广告受众个性分析个性:个人对其生活情景的稳定态度和习惯化的行为方式。A个性在遗传、环境、成熟、学习各因素本身及其影响下发展形成。B个性具有复杂性和外在性C个性具有统合性和稳定性广告受众个性——精神分析理论分析自我、本我、超我代表不同的需求，常常发生矛盾。消费者的消费行常常是快乐原则和自我的结合。广告受众个性——新精神分析荣格：意识自我、个人无意识、集体无意识个人行动有内倾、外倾两种态度四个认知维度：感觉、直觉、思维、情感。埃里克森：自我是个性中强有力的，建立、保持自我认同感。形成不同的个性发展方向。广告受众个性——特质理论卡特尔把特把特质分为表面物质和根源特质，前

3、者表明行为的特征和功能，是个体的外显特征，后者决定行为的特征和功能。大五个性因素：神经质性、外向性、求新性、随和性、尽责性。广告受众个性——认知个性理论和自我观念米歇尔：事件与认知-情感相互作用，最终决定个人行为预期和信念、情感、目标和价值、能力和自我调节计划不同的行为产生来源于不同的认知结构图式：能帮助人们知觉、组织、获得和利用信息的认知结构。自我观念：自我概念或自我意象，它是个体对自己的主观认识和评价。自我观念的发展：自我评价、反映评价、社会比较、偏见消费者创新性和相关个性特征冒险性好奇心想象力挑战性二、消费群体细分及特征1、年龄2、地域3、性别4、收入1、年龄通常可分成0－6岁

4、（学龄前期），7－12、13岁（小学期），13、14－18、19岁（中学期），19、20－27、28岁（工作初期），28、29－50岁（工作中期），51－60岁（退休前期），60岁以上（养老期）等七个年龄段儿童A学习性、模仿性B依赖感、渴望被关注C感性，冲动消费D常接触媒体-电视E有趣（动画），展现真实情况，音乐，动物少年A对异性开始关注B敏感，自我意识强，关心别人的评价C叛逆D有一定可支配收入E自我表现、休闲、时尚、先锋F互联网、电视、杂志G酷、崇拜明星、冲动情绪化、青年A用于自身消费大B新的消费观念C有一定的社交D求美、求名、求新，个性时尚，爱情中年A有消费力B关注家庭消费C实用

5、D精神消费E品质消费老年A健康消费B怀旧C补偿消费2、地域中国城乡居民广告接受心理差别原因：收入差距、福利、资源差别消费方式：消费结构不同、需求层次不同、消费观不同接受心理：城——媒体齐全、制作精良、新、个人发展、氛围、观念乡——电视媒体、终端拦截、不旧、使用和肯定、知名度2、地域东西方广告接受心理价值观念不同幽默的尺度创意的尺度性的尺度3、性别男性广告受众心理男性气质：自信、成功、智慧、力量、自尊理智消费：功能、技术、科技关注体育情感关怀：责任、友情、压力3、性别女性受众广告心理爱美：色彩、线条、想象便利：一举多得角色变化、体验：自信、自尊、引人注目、贤妻良母情感：爱情、亲情、浪漫

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